被妖魔化的直播,高门槛的B站,被低估的媒体矩阵

疫情这只黑天鹅,无差别的打在每个企业身上。消费需求被压缩,线下渠道还未恢复,焦虑和不安全感裹挟着每个消费者,舆论环境真真假假,吵闹且复杂。

本次更新隔的时间有点长,主要是花了很长时间研究和梳理,整理了今年比较热的一些内容,希望拿出来跟大家探讨。

被妖魔化的直播,高门槛的B站,被低估的媒体矩阵
(放一张巴黎抗疫宣传大使巴黎熊)

从疫情开始,每天早上刷手机,微博上高密度的热搜和跟疫情相关的社会新闻。

疫情这只黑天鹅,无差别的打在每个企业身上。消费需求被压缩,线下渠道还未恢复,焦虑和不安全感裹挟着每个消费者,舆论环境真真假假,吵闹且复杂。

在这样的大环境下,流量更多的倾斜在对疫情的报道和社会新闻上。谣言和信息,占据着每个人每天固定的信息容量。

品牌发声要么淹没在众多社会热点中,要么就要尤为小心。

淹没在海量的信息中,加上营销环境的变化,体育赛事和传统电影的缺位,内外双重的压力下,品牌对流量的追逐显得焦头烂额。

结合上半年的营销活动,梳理了直播、B站和社交流量的一些观点。

被妖魔化的直播带货和被低估的品牌沟通价值

最近朋友圈刷屏的「只有无能的市场人,才会热衷于直播带货」,对于这种持绝对否定观点的文章,都需要辩证的去看。

去年是直播元年,头部主播的兴起和对销量的快速收割,被标榜为品效合一的典型。但越来越多的品牌尝试直播带货后,发现品牌的持续让利,「全网最低价」的促销行为,无法形成常态,反倒是为平台贡献了流量,为主播贡献了人气。

老罗第二次直播销售额4000万,带了47万件产品,平均单价不到100元,代表性产品是0.01的橙子。第一次直播引发了全网的关注,销售额1.1亿,带货量90万件,平均单价也才120元左右,代表性产品是119元的小龙虾,客单价都不高。

被妖魔化的直播,高门槛的B站,被低估的媒体矩阵

核算了坑位费、产品出让的利润以及退货率,冷静下来的品牌转而开始抨击直播带货。

但受疫情影响,线下消费场景的低迷,线上居家消费场景的迅速崛起,让直播承担了更多跟消费者沟通的内容,毕竟没有一个品牌可以承担「淡出消费者视线」的后果。

直播立体化了线上购物体验。在直播间里,主播对于商品的描述,改变大家看浏览商详页的习惯,从单纯的阅读变成主播不间断重复的信息。如果说品牌精神是把品牌价值尽可能的凝炼在简短的slogan里,那直播间的主播就是尽可能多的把产品价值展开,掰开了揉碎了,再反复传递给受众。

同时,直播间购买提示、评论区的留言和秒杀,不断刺激着消费者的购买神经。互动、领券、抽奖和购买规则,不时的给消费者下达行为指令,持续拉回消费者的注意力。

被妖魔化的直播,高门槛的B站,被低估的媒体矩阵

直播从效果渠道到品牌建设的价值。

现象一,在直播间里新品牌往往会采取低价促销的方式,而大品牌会以样品赠送或分期等方式去充抵价格策略。

现象二,从罗永浩的抖音直播,到最近对湖北溯源的公益行为。央视新闻牵头打造#谢谢你为湖北下单#的话题内容,持续在淘宝直播和快手平台推出「小朱配琦」和「谁都不能祖蓝我夏丹」的央视主播带货组合,以及人民日报推出薇娅跟明星结合打造话题专场,都加速了直播向内容的转变。

被妖魔化的直播,高门槛的B站,被低估的媒体矩阵

如果说去年在直播间卖电影票还只是对于直播形式内容化的尝试。

那今年品牌搭台,直播+头部KOL+话题营销的方式会日益成熟。

直播作为一个营销工具,当品牌去「洗」这部分流量时,拉低产品单价只是其中的一个方式,对植入内容的设计,价值的宣贯,直播产品的使用,话题的打造,再结合头部主播对于流程节奏的把控等,都值得品牌多维度去思考和深入的设计。

B站里的那些「恰饭」内容

B站作为今年的网红流量池,具有鲜明的年轻化标签,成为各家品牌都希望突破的地方。

但品牌内容需要在B站的土壤里成长,需要认识到B站的环境以及自身面临的挑战。

首先,B站具有较高的内容门槛。小众文化聚集地,社区氛围浓厚,大量优质的PUGV创作者,独特风格的鬼畜区等。如果你只是3分钟之内的短视频,且没有包含足够的观点和内容,就算是原创也会被打上营销号的标签。

其次,B站的基因里是抵触广告的,从创始人开始就把拒绝贴片广告。从B站的财报中来看,核心营收仍来自于游戏,商业广告仅展七分之一。但并不是说B站的用户拒绝任何形式的广告。B站有一批「恰饭」内容,就是明显看出来是品牌广告,但是因为内容质量较高,仍然被用户所接受。

被妖魔化的直播,高门槛的B站,被低估的媒体矩阵

品牌在B站的推广有两种方式,官方账号入驻,例如小米、阿里系和肯德基等均在B站有自己的官方账号。第二直播或跟up主合作,运用B站的原生产品进行内容植入。

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作为官方账号入驻,可以长期渗透和积累平台优质的品牌内容,但并不适用所有的品牌。因为官方账号需要大量的视频支持,如果视频内容不能在一定时间内在平台自然的跑起来,品牌则需要投入较高的用户转化成本(包含时间成本和资金投入)去运营内容。

小米的成功得益于雷军在B站的走红,成为Up主们长期的素材创作来源。跟B站的关系源远流长,所以顺理成章入驻了B站,并积累了大量视频内容。敲黑板:营销就像找对象不仅要靠运气还要认命,顺势而为,不可以强求。

被妖魔化的直播,高门槛的B站,被低估的媒体矩阵

而钉钉在B站成为大号也是通过不断的尝试,终于找到了跟B站用户的沟通方式。「钉钉在线求饶」视频之前,官方出品的视频内容播放量平均在5万左右。通过疫情期间钉钉的一波5分求饶的营销操作,目前视频量已经在百万量级,风格也更多的使用了鬼畜、Rap、二次元、颜文字等风格。

被妖魔化的直播,高门槛的B站,被低估的媒体矩阵

(公屏的力量)

但并不是所有的官微都可以获得较高的关注,更多的蓝v在B站处在一个长期划水的阶段。

其次跟「原住民」up主合作,跟平台KOL合作的策略基本是头部的长期捆绑和腰部的大规模覆盖。但对于B站而言,头部内容生产的成本自然会更高,除非有运气加成助力内容成为爆点。华为、小米、oppo等在新品上市后,B站头部评测up主发布的视频数量平均在4-5支左右。

B站的流量门槛较高,在B站品牌端商业化模式还不明朗的时候,品牌人设还未清晰的情况下,可以更多的把精力投入在UGC内容上,进行大众化社交阵地的搭建和深耕。

对于B站则「长期关注,持币观望」,选择B站热点话题进行二次传播,或者跟随热门up主进行视频的创作。

自建媒体社交矩阵

在新媒体运营里,这个是常规操作。但对于企业而言,往往一个品牌捆绑一个账号走天下。

企业的新媒体账号,因为承载了品牌形象、运营活动和品牌信息等一系列内容,可读性并不高,成为企业的流量洼地。

但随着企业品牌立体化人设的建立和营销预算的收紧,养成系的流量池或许可以成为一个突破口。

其实这并不新鲜,新氧凭借自己写八卦的手,把账号自身的官方账号做到篇篇十万加,据说后台阅读量在30万+。并由核心「整形」业务出发,延展出了一系列跟美相关的美妆号、护肤号、健身号和穿搭号等等。

网易新闻旗下的网易哒哒工作室、浪潮工作室、城市漫游计划等账号,通过不同的描述方式,结合条漫、文字,切不同角度,去传递网易新闻的「各有态度」的新闻风格。

还有一个关注很久的公众号「中国有淘宝」,不同于闲鱼账号上发布的运营活动和趣味内容。中国有淘宝的账号从情感角度切入,闲鱼上交易的不同物品都是这个社会的切面,挖掘交易背后的人情冷暖。让闲鱼上的每一笔交易都不单是生意的买卖,而是一个故事的交换。

不仅如此,抖音上不同企业也拓展着不同内容的账号,有从员工角度去观察企业文化,从产品经理角度去为新品站台,从评测的角度去进行好物推荐。不同的账号承载着不同的内容和视角。

KOL的投放策略是紧抓头部和规模化腰部。那么从自身出发,养成一系列腰部达人,如果运气好,可以成长为头部账号。不仅可以拓展已有的流量池,提升新媒体价值。因为其不受品牌固有形象的限制,风格可以更加多元,为品牌建立更丰富的人设。从外围切入也更具有说服力,沉淀为企业的长期品牌资产。

被妖魔化的直播,高门槛的B站,被低估的媒体矩阵

整体来说,受环境的影响,市场还未稳定,对于各种新流量,会涌现出不同的观点和看法,包括这篇文章。作为营销人,如果还来得及,请保持冷静的思考和判断,保持一线的战斗力和思辨的能力,做出自己的选择。

心有主,我制外,心无主,外制我。

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