社区团购不是“第二曲线”

社区团购因政策监管所带来的连锁反应正在显现。最新消息是,成立于2018年初且曾被资本寄予厚望的行业独角兽同程生活日前宣布申请破产。
社区团购不是“第二曲线”

来源:经济观察网

作者/毕舸

图源/图虫创意

社区团购因政策监管所带来的连锁反应正在显现。最新消息是,成立于2018年初且曾被资本寄予厚望的行业独角兽同程生活日前宣布申请破产。这家曾经最早入局社区团购的企业虽然历经多轮融资,但最终因饱和式竞争下的过度扩张而难以为继。

社区团购行业进入洗牌阶段是预料之中的事情。相比于美团饿了么京东滴滴、阿里等巨头,同程生活资金体量过小,这使得它在去年社区团购的价格战中,一旦因竞争压力所迫而采取跟随策略,包括多地扩张、让利促销以及建立线下仓储等重资产投入,就会造成资金链高度承压。正如其创始人何鹏宇的一封内部信所说:“从2020年9月份开始,社区团购行业风云突变,行业从‘拼创新’‘拼执行’的时代转变成‘拼资本’‘拼补贴’的时代。基于此,现在我们必须做出战略上转型调整。”和巨头们拼资金是以己之短攻彼之长,同程生活失败在所难免。

同程生活破产,对于社区团购行业来说,是宣告了下半场的提前到来,更是预示着诸多巨头投入巨资、并视之为未来增长的“第二曲线”的社区团购,远不是最初看起来那么美好。主管部门反垄断剑指巨头们的低于成本销售、涉嫌倾销等行为,巨头们最擅长的烧钱路径被终结。而相比于外卖行业以年轻人、上班一族为主,对于送达质量、口味等要求高于价格,社区团购的主力消费群体为在家人群,其中相当比例为价格敏感型,这使得社区团购一旦没有了低价商品,就在用户拉新、留存、复购率上面临挑战,造成客单量下降、用户流失。

这也意味着,哪怕有更多资金的巨头们也不能延续以往模式,而必须转向精细化运营,否则就会成为第二个同程生活。据媒体报道,已经有入场巨头明确提出对员工的KPI考核指标从用户数量转为毛利率,这就要求巨头要对商品结构进行调整,大幅度减少补贴类商品,而增加毛利率高的品类。

而在提价之后,社区团购巨头必须在其他方面为用户提供补偿,一是生鲜等品类的品质提升,二是进入夏季,生鲜等主力品类很容易受天气原因影响而腐烂,社区巨头必须在冷链运输能力上不断强化。同时,目前很多社区团购企业提供的配送服务是用户社区自提,未来可能要转向上门送货,并且在送达时间上进一步加以缩短。

如此一来,社区团购企业必须在仓储、冷链及物流方面加大投入,还必须兼顾投入产出比,对于企业在供应链及速送上的能力要求也随之提高。而要在上游规模化源头直采上做好文章,也就需要巨头对不同地区、社区的用户实现人群画像、需求细分,相应的大数据等后台算法技术也要同步匹配。

还面临改变的是当前社区团购的团长模式。社区团购一度被认为是社交主导,团长通过熟人关系链构建社群,分发团购信息,一来快速拼单,二来沉淀私域流量。早期的社区团购企业更侧重于拉新,并不严格考核人数,团长也通过分佣获取收益。

但如今一切已经变化,据媒体采访的某社区团购企业管理者称,如今拼单量少于50人则无法达到盈亏平衡点,这大大提升了团购门槛,对于中小型团长来说促成交易难度加大。再加上低价商品减少,也就对部分价格敏感型用户失去了吸引力。社区团购企业为了保证毛利率,对于团长的分佣比例也可能会减少,预计接下来团长将进入优胜劣汰阶段。

总之,政策与市场环境的双重改变,要求社区团购行业从上游、中游和下游上同时转型,在上游,巨头们需要和农贸批发市场、经销商或代理商等合作伙伴共同强化供应链管理,实现选品、采购、仓储、运输等一站式高效流程;在中游,巨头对推广引流、现金流、物流、运营成本等各项要素要加以整合,确保品类覆盖率、销量类指标、库存类指标等关键指标改善;在下游,巨头们一方面要保证GMV、ROI、市场占有率等指标完成,另一方面也要重构与团长等渠道的合作及利益分成模式,同时还要在物流、售后等体系建设上加大投入。

当然,巨头们不会轻易放弃社区团购赛道,但要在竞争中加以胜出,就看谁转型更快、升级更到位,方能成为最终的赢家。

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