文案人如何练习基础策略思维?

前段时间,我在知识星球分享了一段关于文案的观点,大致意思是文案需要后端能力,即策略思维和商业思维。

有群友私下问我,文案人如何提高策略思维和全局观。

今天分享一些自己对这个问题的思考。

简单来说,策略就是达成目标的方法。

策略不会只有一种,但你只能选择其一,而如何做出最优选择,即需要策略思维

这么说,可能有些抽象,我们先看下文案在整个营销链条中的位置,你就会明白。

文案人如何练习基础策略思维?

一般来说,从一个商业任务到文案,中间会经历这些过程。

广告文案处于整个营销传播活动中处于最右位置,而想拥有策略思维,就必须跳出最“下游”广告文案的位置,往“上游”走,拥有“上游”每个环节必备的思维逻辑。

那么可以如何学习和练习这种基础的策略思维呢?

这里分享两个让我受益的方法:

1、阅读专业书籍,了解核心概念和作业逻辑是什么
2、刻意练习,不断强化策略思考的习惯

一、阅读专业领域的“教科书”  

阅读专业书书籍,目的是了解“what”。

熟悉行业的基础概念并建立对底层作业逻辑的认知。

文案人如何练习基础策略思维?

何为品牌、品牌不同发展阶段的目标是什么、建立品牌的必备过程是什么……?

何为营销、营销的必备元素是什么?何为传播、做一场传播活动的流程有哪些?

……

从战略到文案中间的每一个环节,都自成体系,而你需要掌握的即是了解每一个环节里的核心概念,了解做品牌、营销、传播、创意,每一步路径各自是什么。

这是一个长期的过程,也是一个相对庞大的体系。

而掌握这么系统的体系,最实用的方法就是阅读书籍。

相信我,建立某个领域的知识体系,最快的方法是阅读该领域经典的书,而非碎片化的文章或者某些培训课程。

通过阅读这些书建立底层知识体系,能让人形成结构化思维,在看问题时做到由表入里,由点及面。

别人看到的是文案,你看到的是品牌策略企业战略,别人看到的是一句slogan,你看到的是消费趋势、行业竞争态势……

这,就是专业!

而这一切的起点,是你通过阅读建立起的行业底层知识结构和体系。

这里推荐建立我个人知识体系的书和阅读方法:

文案人如何练习基础策略思维?

品牌类:《品牌三部曲》(戴维阿克的)《战略品牌管理》

营销类:《营销管理》

传播:《打破界限》

广告类:《文案训练手册》(本丁格尔)《广告文案》(乐剑锋)

在这些之外,我还会阅读一些教人如何投资的书,学习投资人分析经济、观察行业、判断公司的方法和理论,从行业到价值链到产业链全面了解一家企业,更深入理解一个品牌。

我的阅读习惯是,以完整阅读建立初步知识体系,辅以碎片化阅读及时补充不足。

首先,至少将每本书完整的看两到三遍(有些书会看更多遍),必要的时候用思维导图整理框架和主要知识点,这样一来,你对这个领域的底层知识体系就有了初步认识,并在大脑里建立逻辑结构。

当对整本书的逻辑体系相对了解之后,每隔一段时间就可以把书拿出来,快速翻阅一遍,强化知识上下的上下联系。

文案人如何练习基础策略思维?

另外,我还会把所有书放在kindle中,阅读的时候随时做笔记,需要用到,或者看文章时想到某个知识点,便会及时打开手机搜索提取知识,通过碎片化的时间不断加深理解。

二、刻意练习 养成策略思考的习惯

1、建立自己的品牌list 

长期跟踪研究某些品牌,是为了练习分析“why”和“How”的能力。

让自己跳出广告公司作业的局限,培养商业思维和全局观。

文案人如何练习基础策略思维?

投资人都有长期关注和分析一些重要公司的习惯,每一个广告人都应该有自己长期跟踪关注的品牌list,包括但不限于:

商业模式、品牌定位、业绩报告、战略调整、业务最新变化、新出广告、每一次公关事件、每年的大型传播战役,甚至公司内部的八卦…… 

绝大部分文案都难以接触到全案项目,大多时候日常工作只聚焦于品牌某个单点服务(一只视频、一次传播等),即使长期服务的品牌,也难以接触到它的所有营销动作,而长期关注研究某些品牌、深入研究有两个好处:

一定程度上让自己走出日常项目的局限性,培养商业思维和策略思维,站在全局看品牌思考广告文案。

将阅读所学的理论,应用于实际案例分析,强化知识体系。

文案人如何练习基础策略思维?
文案人如何练习基础策略思维?

因为兴趣,我关注的品牌领域有三大类:新兴消费品牌、年轻化转型消费品牌、互联网品牌。每一类下会重点关注几个品牌。

当某品牌被加入list后,首先我会以思维导图全面分析品牌从供应链、渠道、团队、产品、营销的架构,做初步了解,后期在浏览中会特别关注他们的大小新闻,并把重要信息以链接的形式加入到对应的思维导图栏目中,不断丰富。
例如,如果是品牌发布新品,我会把新品信息以链接形式加入到“产品”一栏,如果是有新的品牌campaign,我会搜集资料,以链接形式加入到“营销”一栏,如果是创始人或核心团队变更,则会把信息加入“团队”一栏。
这样,整个思维导图像树一样生长,枝繁叶茂,你掌握的信息越多,对品牌的理解也越发全面和深刻,由此及彼,对其他品牌的理解也是一样。

乙方人很难真实体验和了解一个产品从生产到消费者手中这中间的复杂过程,所以用这种方法练习,即使你是一个文案、策略或者创意,也能在一定程度上跳出职位局限,去深刻全面理解一家公司、一个品牌,久而久之,自然能以全局观思考问题、写文案。

2、日常生活中学会用文案回溯分析

文案回溯分析的目的,同样是为了练习分析“why”和“How”。通过刻意练习,掌握分析问题的路径和策略思维。

文案人如何练习基础策略思维?

因为是广告人,每天上下班路上的公交地铁站,我都会特意关注新出街的广告,发现特别喜欢或者特别讨厌,都会拍照。

每一则出街广告,除了看得见的形象和文案,它背后有更多值得思考和挖掘的东西:一条出街的广告往上回溯,可以思考它出街的过程(从接到到brief到内部策略思考、头脑风暴、文案写作到媒介选择和投放)、品牌定位和现状、产品市场竞争格局、企业商业模式、发展战略……看一棵树而不是一片叶,会更能让我们理解这片叶子。

文案人如何练习基础策略思维?

当时在公交车上看到这则广告,被广告里洗脑式的口号吸引,显然品牌是想谋求声量和关注度,但处于什么发展阶段、市场竞争态势下的品牌会急切渴望关注和声量呢?
于是我在微博写下自己的初步思考:

文案人如何练习基础策略思维?

之后在即刻发布这条动态,有一百多人参与讨论交流,此外我还搜索关注广告操刀人的访谈、其他人对此广告看法,综合思考自己分析问题的不足。

每天上下班路上,戴上耳机,花个十分钟,用回溯法分析你看到的广告,不追求正确,你尽可按自己的理解分析,锻炼自己的项目流程思维和品牌策略思维。甚至分析完了之后,你可以在网上找找出品公司的复盘或采访文章、或者是操盘人聊天,与自己的思考,对比分析。

以上分析的,是非常基础的策略思考路径和练习方法。实际上,每次做项目、和人讨论、看文章、学习各种广告公司的策略工具,并应用于实践,都是可行的方法。

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