万字长文|《俞军产品方法论》是“道”,而非“术”

也许是产品经理的一次自我境界升华…

作者:DEMO哥,微信公众号:产品DEMO,关注产品与区块链领域。 前段时间,有一本书在产品圈被刷屏了,想必大部分做产品的人都应该知道,这本书就是俞军和前滴滴产品经理团队出的《俞军论》。

最近空闲时间都在翻阅这本书,前前后后读了三遍。说实话有点稍稍失望和遗憾,至少读第一遍的时候就是这样的感觉。

本来冲着俞军老师名头去的,结果书中的内容大部分都是由前滴滴产品团队写的(包括总结了俞军老师的一些方法论),俞大神几乎没有参与太多的内容,更多的是参与了一些指导性的工作。

不过这也不是说它一本好书,只是有点遗憾,如果由俞军老师亲自来编写的话,可能会对业内产品经理的认知和视野有更大的帮助。 书好与不好,暂不做评价。

毕竟每个人的评判标准和吸收能力不一样,对我而言,能够让我产生新的认知、启发和思考,就是有价值的书。

我想聊的是这本书究竟在讲什么内容,核心观点有哪些等等,并结合自己工作和对产品经理的认知来剖析本书。

01 如何阅读这本书?

本书因为是几个作者合作编写的,所以在章节上面的关联度不是很强,连续性和系统性上有所欠缺,在阅读的过程中,除中间部分核心的观点外,可能不是那么的通畅,大家也不要奇怪。

在阅读本书时,建议大家不一定要局限于书上的目录结构,也可以尝试部分的章节结合起来阅读,比如“用户模型”和“如何理解用户”放在一起理解,“交易模型”和“交易”章节结合看等等。

这样便于连贯阅读,更容易理解通透。 书中除了详细的介绍了什么是产品经理、企业、用户、产品、交易之间的关系、决策、产品经理的选拔等知识外,还引入了大量的经济学、心理学、组织行为学上的一些概念和方法,更结合了经济学、心理学在产品经理工作上的研究与实践。

虽然很多部分没有全面深入展开(也许是俞军老师在书中说到的脱敏需要吧),但对读者有一定的引导作用,至少让我个人在产品方法论上面有了新的认知与视野。

所以,在阅读本书前,建议对经济学和心理学没有基础认知的读者朋友们,先去了解下经济学的一些基础知识和概念,避免阅读时,晦涩难懂。

另外有一点要说的是,本书虽然书名是产品方法论,但不会讲我们常见的一些产品方法论,如果想了解系统的了解产品方法论的朋友可能要有预期,避免心理落差。 而关于本书的受众,俞军老师在自序里是这样写的:

本书适合的读者为:

在产品工作中遇到过需求冲突或资源冲突,有过权衡取舍困难的人;

或者在创业和业务发展思考过用户价值和商业价值的人;

或需要了解如何选拔和培养产品经理的人;

或个人成长遇到瓶颈和迷茫的产品经理;

或有兴趣选择产品经理为职业的人;

或对神秘的出行领域产品工作好奇的人;

以及对产品工作感兴趣的其他互联网从业人士。

02 本书究竟在讲什么?

《俞军产品方法论》主要从以下几个方面来展开的,其书目录结构:

1)什么是产品经理

2)企业、用户、产品

3)交易

4)决策

5)产品经理的选拔与成长 其核心的内容大致可以总结为:

  • 企业以产品为媒介,与用户进行价值交换;
  • 产品经理要理解并掌握两个核心模型:用户模型和交易模型。设计产品促成更多交易,以创造有利可图的用户价值;
  • 理性决策和相关方法论;
  • 产品经理的选拔和成长过程;
万字长文|《俞军产品方法论》是“道”,而非“术”
(图:俞军产品方法论脑图笔记)

2.1什么是产品经理  

产品经理最早起源于宝洁,实际上那个时候产品经理与现在我们所讲的产品经理还是区别挺大的。在这个消费时代的产品经理,主要负责的工作是定位、营销、渠道,大部分都是市场驱动型的产品经理,更偏重销售,其本质是“品牌经理”。  

20世纪90年代,随着个人电脑的普及,进入了软件时代。而在这时代,又衍生了软件产品经理,其主要负责的软件的生产与管理,偏项目的管理与推进。

大致又可以细分为三类:产品市场经理、产品经理、项目经理。

产品市场经理主要负责用户需求研究和挖掘; 产品经理负责产品方案设计;

项目经理负责项目管理与进度; 而进入互联网时代与移动互联网时代后,国内外互联网大佬开始强调自己产品经理的角色,如国内最早的360周鸿祎、腾讯马化腾、猎豹傅盛、美团王兴等,国外最著名的苹果乔布斯乔老爷子等。

产品经理这个职业开始逐渐进入大众的视野,其岗位职责似乎也变得越来越细化,互联网产品经理虽然还沿用“产品经理”这个词,但职能其实已经发生了变化。

本书把产品经理的工作总结为四大职能:包含需求、生产、销售、协调。 需求:首先,需求来自用户,很难被创造出来。做为产品经理,首先得思考产品到底满足用户什么需求。只有面向用户需求的产品,才能获得市场结果。

生产:当需求明确后,产品经理需要根据用户需求,进行合理的产品设计,并有效地推动,把产品生产出来。

销售:其本质是要和用户完成交易,产品经理需要考虑如何把产品/服务卖给用户,达成市场结果。只要用户用上,就完成了销售动作,不是一定要用户付钱或传递某个物品。

协调:产品经理的日常工作之一,在公司内部不同职能分工日益明显的趋势下,产品经理通过协调不同职能的人员甚至部门,使其通力协作,获取最后的结果。

2.2企业、用户、产品   本书认为用户价值和企业商业价值的关系是:企业以产品为媒介,与用户进行价值交换,达成创造商业价值的目的。  

万字长文|《俞军产品方法论》是“道”,而非“术”

本质上,交换的不是产品这个媒介,而是产品背后的各种用户价值。在这个过程中,产品是用户价值交换的媒介。  

  • 如何理解用户

用户:用户不是自然人,而是需求的集合。  

它有五个属性:异质性、情境性、可塑性、自利性、有限理性。

1)异质性:用户的特点千差万别,几乎很难找到两个完全一样的;

2)情境性:用户的行为受情境影响,同一个用户在不同的情境下会有不同的反应和行为;

3)可塑性:用户是可变的,其偏好和认知会随着外界的信息刺激发生变化和演化,具备可塑性;

4)自利性:用户追求个人总效用最大化;

5)有限理性:用户虽然追求理性,但能力是有限的,其判断经常出错,只能做到有限程度的理性。

  • 如何理解用户行为

在行为发生前,用户通常会接受到一个情景的刺激,这个情景的刺激会调用偏好和认知函数,产生一个主要的期望效用,促使用户产生相应的行为。

万字长文|《俞军产品方法论》是“道”,而非“术”

(图:用户行为背后的机制) 用户的偏好+认知+情境,会影响用户的行为。 因为用户不一样,理解用户是要从具体的个人积累一个个案例。所谓样本,就是在具体的情境下的每一次使用、每一次反馈或者投诉等,当案例积累足够,就可以根据一些数据,逐步形成用户分布模型,基于模型去设计产品。

  • 用户模型

用户模型是指产品用户和潜在用户和行为反应模型,产品经理要研究用户行为及其背后的原理。产品经理的合格线是“掌握一个领域的用户模型”,掌握的标志是:预判产品迭代后的用户行为变化,且准确率较高。

产品经理要基于现实世界,研究宏观背景和微观场景下的用户行为及其背后的原理。

现实世界:是由物质、生命、意识组成的,产品经理研究的更多集中在意识层面。每个人都有各自独立的意识,每个人所想的事情都不一样,不同的个体又组成了社会,其中每个意识又相互影响,形成了无数群体的复杂组合。

而产品经理主要研究的就是这些现实世界的意识,意识的背后是用户。

宏观背景:指独立于产品之外的外部客观因素。不同时期,不同地域,不同国家的宏观背景可能都不相同,不同宏观背景下的用户又会有所不同。 微观场景:直接影响用户当前意识的环境。用户处于不同的微观场景中,意识和行为都会有所不同。

  • 如何理解用户价值

用户为了获取价值(效用)而使用某个产品,对用户来说,价值由主观效用决定。产品的用户价值也是主观属性,是由买方(或使用者)的主观效用评价来定义的。用户的主观认知是什么它就是什么,从这个角度来看,用户感知到的价值才是用户价值。 用户价值的特性:认知依存、情境依存、经验反馈演化。

1)认知依存:用户的认知决定了他的偏好;

2)情境依存:有情境才有用户,偏好不变的人在不同情境下的行为不同;

3)经验反馈演化:用户偏好根据经验反馈不断变化。 用户价值=新体验-旧体验-替换成本

  • 如何理解产品

产品是一些人加工过的与用户可交易的物品或服务,本质上是一种解决方案,卖产品是卖约束条件下的一种效用组合。 一个好产品应该有三个属性:有效用、有利润、可持续。有效用是指对用户有使用价值,有利润是指产品必须让企业获利(可以是间接的),可持续是达到用户利益和商业利益的统一。

  • 如何理解企业

企业的本质是发现市场获利机会、生产效率高于市场。 2.3交易 

  • 什么是交易

交易是指用户的主观行为,是一个单边视角的描述。从用户视角来看,产品即交易。在没有强迫和欺诈的前提下,拥有自由选择权的理性人,只有在预期收益大于直接代价,且预期收益大于机会成本的情况下,才会做出交易行为,交易不一定发生在买卖双方,人的每次行为都可以看出他跟世界做的一次交易。 除了本能、习惯、和认知偏误所影响的行为,人们的主观行为过程中必然包含对预期得到什么,付出什么的思考,这是“交易”最核心的亮点。

  • 交易模型

交易模型是指产品经理发现和设计的合理机制,它能促成用户做出某种行为(即交易),且可持续(生态是平衡的)。交易模型在某种意义上也是商业模式,是多边关系平衡的利益创造和利益分配模式。

交易模式的设计精髓就是“如何创造利益(利从何来)”以及“如何分配利益(利往何去)”两个命题。 理解用户模型有很多切入点:比如损失厌恶、选择增加福利、激励相容。

1)损失厌恶:指人们面对同样数量的收益和损失时,认为损失更难以忍受;

2)选择增加福利:在不考虑交易成本下,增加选择,创造价值;

3)激励相容:在市场经济中,每个参与者都会按实现个人利益最大化的策略行动。简单地说,就是让对方干得好比干得不好时获得更多收入,对方才有上进的动力。

  • 产品经理为什么要关注交易

我们做产品,最终的目的是促成用户的一种行为(交易、使用),在没有强制和欺诈的前提下,自由交互必然同时增加双发的效用。  企业以产品为媒介,创造用户价值和用户交换。 企业的一切行为也应该围绕“让交换行为更多地发生”。

具体的方法有:

1)持续发现和追加可交换的、有利可图的用户价值;

2)创造和更高效率地创造这些用户价值;

3)持续降低生产成本和所以交易成本;

4)企业行为的权重,按影响用户交换行为的ROI排序;

5)维护企业生存能力和可持续发展的能力;

  • 效用

效用是欲望的满足程度,人通过消费物品和劳务来满足欲望。本书认为,对产品经理来说,掌握了经济学中的四个概念:效用、边际、成本、供需定律,才算是过了及格线。

效用的两条原理:

1)边际效用递减原理:一个人对于财富的占有多多益善,即效用函数一阶导数大于零;随着财富的增加,满足程度的增加速度不断下降,效用函数二阶导数小于零;

2)最大效用原理:在风险和不确定条件下,个人的决策行为准则是为了获得最大期望效用值而非最大期望金额值;

萨缪尔森幸福公式:幸福=效用/欲望。 效用是多样的,包括不限于货币、时间、身体需求、心理需求、信念、情绪、认知等。它也具备个体性,同样一个产品带来的效用,对不同的个人来说差异很大,受到情境、边际、以及个人禀赋、资源、偏好认知的影响。

信息的完备性及原有的思维框架也会影响一个人对效用的判断。 产品效用对用户需求的满足程度大体可以分为四类:底线需求(不能低于)、够用就好(不用高于)、越多越好(愿意多支付),惊喜(超过预期或参照系)。 产品是一组约束条件下的一个效用组合。

  • 边际

在理解交易模型时,边际是必不可少的概念。包含边际效用、边际效用递减、边际成本和边际利润。 边际:是指额外的增量; 边际效用递减:是指在其他商品的消费数量保持不变的条件下,当一个人连续消费某种物品时,随着所消费的该物品的数量增加,其总效用虽然相应增加,但物品的边际效用有递减的趋势; 边际成本:是指消费者对某种物品的消费量每增加单位所增加的额外满足程度; 边际利润:是指在一个给定约束条件下,再多做一笔交易,增加的额外利润。

  • 成本

从不同的角度,可以分为机会成本、交易成本、边际成本、固定成本、可变成本、沉没成本、平均成本、会计成本等多种。 书本中,主要讲述了交易成本。

1)机会成本:企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会;

2)交易成本:指完成一笔交易时,交易双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本; 交易成本的本质是,所有用户(买方)付出的但企业(卖方)没收到的成本,以及企业(卖方)付出但用户(买方)没收到的成本。

对交易成本的理解和分辨有助于产品经理更清晰地思考“成本“和”交易模型“。

从产品角度,交易成本的来源主要有:信息不对称、信息不确定、信息不完整和信息有成本。 降低交易成本的例子有:标准化、智能手机的普及减少了排队带来的交易成本、链家真房源、线上化、抽成?工资?还是买断制?(滴滴司机抽成模式)

  • 供需定律

供需定律是描述市场供需和价格变化的基本规律,在其他条件不变时,价格下降,需求上升。

  • 相对价格

人间第一定律:在其他条件不变时,相对价格降低,需求量上升。 相对价格=(直接成本+交易成本)/效用组合。 2.4决策 决策是对行为的选择,是从集中备选的行动方案中做出最终选择,选择做什么或不做什么。  

  • 理性决策

人类的决策天生就是不理性的。主要体现在以下几个方面:

1)每个人获取的信息能力有限;

2)处理信息的能力有限;

3)还有禀赋偏好导致的个体差异;

4)环境的不确定性导致决策偏误。

理性决策的三要素,按重要性由高到底依次是:理性的信念、理性的目标、理性的行动。 理性的信念:即与真实世界一致的信念,也可以理解为“对自我认知的认知“;

理性的目标:是约束条件下的价值(总效用)最大化; 理性的行动:是在给定的目标下,寻找最优解决方案。 为让自己更好的进行理性决策,我们要理性认识到自身认知能力是有局限性的,保持对当前目标的反思,在给定的目标下,寻找最优解决方案。

决策的目标:价值最大化。可以根据前文提到的公式来指导决策:用户价值=新体验-旧体验-替换成本。产品经理应追求新体验最大化,将旧体验和替换成本最小化。

  • 常见的决策方法

1)数据决策:数据本身不能并不能说明问题或得出结论,需要根据个人经验和知识做主观分析和判断。数据决策是有局限性的,如当基础数据不足,数据获取和使用的成本过高时,强调数据决策则不切实际。再如在蓝海业务跑马圈地时,过度强调数据决策反而拖慢组织效率。

2)逻辑决策:也是“讲理决策“,结论靠逻辑推导得来。但前提是需要对方具备相应的认知水平,否则就会鸡同鸭讲。

3)主观判断决策:是最难的决策,没有数据或逻辑支撑,只能用关键变量和用户模型、交易模型来模拟市场运行,并据此做出判断。 常见的决策误区主要有:认知偏误、偏离方法论上的个人主义。 认知偏误:指在某些特定情况下的特定思考、行为倾向、会导致理性或判断产生系统系偏误。产品经理需要关注的认知偏误主要有:归因偏误、锚定效应、选择性注意、刻板印象、自我中心偏误、信念偏误。

偏离方法论上的个人主义:方法论上的个人主义强调组织不做决策,只有真实的人(组织中的一个或几个)才能做决策。产品经理研究的“用户“,是最需要采用方法论上的个人主义的,必须从无数情境下差异化的个体样本出发来抽象出”用户模型“。

2.5产品经理的选拔与成长2.5.1产品经理的选拔   一千个公司有一千种不同的产品经理,在不同行业、不同企业、不同阶段、有不同团队认知时,产品经理的具体分工定位是不同的。所以,不会有一种通用的产品经理选择标准适合每个公司,最好的产品经理一定是跟公司的业务特征和组织特征相适应的。 产品经理是非标准化的职业,怎样通过一些简单规律,来辅助选拔出「好的」或「潜力高的」产品经理。

  • 关于产品经理的分类

按天赋高低分类——ABC分类   A类:有深度思考能力或超强同理心。对产品经理来说,深度思考是指习惯思考事物背后的本质,且在同等条件下,对事物的洞察更深或更快。A类产品经理很少见,这跟智商、经验、级别都不一定有关,更多是跟特殊天赋和潜力有关。 B类:逻辑清晰且有产品心。逻辑清晰比较好理解,产品心是指真的喜欢做产品,真的喜欢做产品经理,也像做好产品,能从产品工作中感受到乐趣。 C类:不适合从事产品经理职业。这逻辑不清晰,同理心明显弱,功利心过重,都不太适合从事产品经理职业,至少不适合成为高阶产品经理,因为高阶产品经理需要面对大量的权衡取舍,没有上帝视角会降低决策质量。

  • 如何培养好的产品经理

1)首先,找一个有潜力的。

2)再将之放到一个有成长性的产品岗位上。 一方面,天赋和潜力决定了一个产品经理的成长速度和上限。另一方面,产品实践机会的质量也决定了一个产品经理的成长速度和上限。

  • 产品经理对企业的价值

产品经理这个岗位对一个企业的价值,影响因素太多,如以下:

1)企业对产品经理角色职能的认知和分工;

2)企业的绩效/体验取舍、创新/保守取舍等偏好;

3)所负责产品当前阶段的复杂性和不确定性的高低;

4)产品经理个人专业能力和推动能力的高低;

5)产品即交易,企业以产品为媒介创造用户价值并和用户交换,为了促成交换,最能影响用户行为的变量有哪些,使用体验的边际ROI排在第几位。

可简单总结与三个关键变量有关的公式: 产品经理的价值=经验等级*平台匹配度*智慧等级。

  • 面试产品经理

面试一个产品经理,主要问两个方面问题:一是围绕他过去做过的某件事(一般是某个产品或某个功能)进行深入提问。二是问一件他不熟悉的事,必须是你熟悉他不熟悉的问题,用这个问题来判断他在面对一个陌生问题时,是用什么样的方法和角度去切入、分析和解决问题的,这也是看他目前为止形成的思维框架。 判断产品经理的管理能力主要看两方面:

1)人际能力(团队内部的识人用人和激励能力,外部的协调能力);

2)决策能力(恰好也是产品经理的职业能力,只是除了市场权衡,还要进行内部人和事的权衡) 产品的专业能力,面试时一般从四个角度判断: 1)批判性思维; 2)同理心; 3)用户模型; 4)产品技能熟练度; 产品经理的潜力,主要从以下三项判断: 1)自省(发现和承认自己的短处:学习、合作、雇佣、回避),是毫无疑问的第一潜力; 2)学习意愿和学习能力; 3)高成就动机;

2.5.2产品经理的成长 

  • 产品经理的成长关键标准

评判产品经理成长的关键标准,并非只有一种,可以有不同的视角和不同的分类。   视角一:用户模型和交易模型 产品经理的成长,可以用两个重要标准来判断,分别是用户模型和交易模型。掌握用户模型,需要大量的用户案例积累,经过亲自体验,用户反馈、bad case分析、数据统计分析、大量的预判和迭代验证等环节,知道预判上线后的用户行为有高准确率。交易模型是以交易为基本单位来研究产品,目标是建立可持续交易的互惠模型。掌握交易模型的关键是对某领域交易成本的充分理解,以及多边利益博弈演化过程的充分理解。

视角二:科学方法、人文关怀和实践精神 科学方法主要包含逻辑、概率、控制实验、理性决策、经济学的相关方法。 人文关怀能力涉及对用户样本量、同理心、心理学、进化论、博弈论等的理解。 实践精神的关键词是:事实、数据、观察、实践、权衡、反馈、迭代、自省。 视角三:批判性思维 批判性思维是以一种合理的、反思的、心灵开放的方式进行思考,从而能够清晰准确地表达,逻辑严谨地推理,合理地验证,以及培养思辨精神。

  • 产品经理前5年的成长

1)从大量产品迭代中论证和思考

2)加入一个有产品心的团队

3)从0-1

4)做深做透

5)做宽做杂

6)大用户量

7)商业闭环

  • 产品经理5年后的成长

路线一:专业路线(衡量决策,交易模型)

路线二:管理路线(计划,组织,领导,协调,识人用人,分优先级)

路线三:业务路线(知识经验积累;toB)

路线四:做新产品或者创业(高风险,高收益;ABCD轮融资 )

路线五:出海 03 是“道”,而非“术” 前前后后看了3次,初看这本书时,可能是抱有太高的期望,毕竟是以俞大神命名的书,想着能从中学到一些具体高大上的产品方法论。

实际上在读完后,才发现实际上讲产品方法论的内容有点少,反而讲基础概念性的东西和经济学、心理学、组织行为学的内容有点偏多,不免有些失望和遗憾。

后面翻看了豆瓣上的一些书评,其中1星的最高短评和4星的热门长书评的支持者几乎相等。从侧面上可以看出一部分人对书中的部分内容存有质疑,另一部分人对本书还是较为认可的。

而我发现比较有趣的一点是,不管是1星还是4/5星的书评,大部分人都有提到或者吐槽书中所涉及到经济学、心理学上的内容。由此可见,本书将经济学、心理的内容引入产品方法论中来,对很多读者产生了一定的困扰。特别是对于那些没有经济学、心理学理论基础的读者来说,简直就是艰深晦涩,不知所云,很难产生共鸣。

我之前因为工作的原因,有了解过一段时间的经济学,当然也只是涉及皮毛,了解一些基础的概念,对书本中的大部分理论概念还是有一定的认知。

所以再次阅读时,由于摆正了期望值,一边阅读一边深入思考里面的理论知识,加以结合自己的工作实际情况来看,效果与第一遍完全不同,虽然还是感觉部分内容戛然而止,但读完后似乎开启了我个人产品方法论的另外一扇的大门。 一直以来,我所掌握的产品方法论是“术”层面的,而本书带给我的启发却是“道”层面的。可能会有一些朋友觉得我有点玄幻了,或者不太明白这个“术”和“道”到底是什么?具体表现在哪些方面。下面讲讲我所理解的“道”和“术”。

我所理解的“术”,是可具象的,只要努力就能掌握的“技能“。其实可以简单的理解为就是可具体操作的、拥有相同的套路手段,只要按照一定形式去照搬执行就能慢慢学会,所需要的只是大量时间练习而已。 而“道”是更高一层的意识认知,它讲究的是“悟”,是需要「智慧」和「天赋」才能完全掌握到的。 为什么说本书是在讲“道”层面的产品方法论,因为它脱离了我们日常的一些基础产品方法论,其最大的特点就是引入了经济学、心理学、组织行为学等一些观点和方法论,将其与产品的工作内容相结合,形成了独有的一套产品方法论体系。 这也是为什么我第一次看本书时,会有偏差、失望和落差的根本原因。因为在我的认知里或者期望值中,所想看到的是“术”层面的产品方法论,而本书大部分却在讲“道”层面的产品方法论。

04 写在最后

其实,不管是哪一种产品方法论,都不一定适合所有人。

作为产品经理的我们,最需要做的就是吸取其中的精华,再根据我们自身的实际工作情况,合理利用其中的方法,做到有机结合,不断实践并摸索出一套属于自身的产品方法论。

当然,很多时候我们也不能太过于追求方法论,毕竟方法论是死的,人是灵活的,最关键的还是「人」,我们得根据实际问题来解决问题,不能生搬硬套。

最后,附上俞军老师的产品经理十二条,转给大家。  

俞军产品经理十二条:

1.产品经理首先是用户

2.站在用户角度看待问题

3.用户体验是一个完整的过程

4.追求效果,不做没用的东西

5.发现需求,而不是创造需求

6.决定不做什么,往往比决定做什么更重要

7.用户是很难被教育的,要迎合用户,而不是改变用户

8.关注最大多数用户,在关键点上超越竞争对手,快速上线,在实践中不断改进

9.给用户稳定的体验预期

10.如果不确定该怎么做,就先学别人是怎么做的

11.把用户当作傻瓜,不要让用户思考和选择,替用户预先想好

12.不要给用户不想要的东西,任何没用的东西对用户都是一种伤害    

END


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