父亲节营销强势突围,奥利奥打开了爸爸们的B面人生

在父亲节,奥利奥延续了儿童节关于亲子关系的营销洞察,再次携手品牌大使周杰伦,给我们带来了一场好玩、温暖的营销。
父亲节营销强势突围,奥利奥打开了爸爸们的B面人生

作者:杜少君

来源:广告洞察(ID:admen888)


在官宣周杰伦成为品牌大使之后,一向被认为最会玩”的奥利奥,越来越能玩到消费者心里了。

在今年天猫超级品牌日,奥利奥情怀营销全网刷屏。

在儿童节,奥利奥和周杰伦又解锁了奥利奥饼干作为“溜溜球”和“五子棋”的童年游戏新玩法, 成功地引发了众多80、90后的回忆杀,让“大朋友”感受到了无限的玩心。

父亲节营销强势突围,奥利奥打开了爸爸们的B面人生

奥利奥通过街头访谈,洞悉到了“小朋友”们对“父亲陪伴”的内心渴望,赋予了奥利奥“玩在一起,爱不缺席”的情感内核,让“会玩”的奥利奥多了一层温情化的情感关怀。

父亲节营销强势突围,奥利奥打开了爸爸们的B面人生

虎嗅、《南方周末》、《南方人物周刊》等主流媒体更是争相报道,共同探讨现代人的育儿方式,彰显了奥利奥这场洞察更深层的社会影响力。

在父亲节,奥利奥延续了儿童节关于亲子关系的营销洞察,再次携手品牌大使周杰伦,给我们带来了一场好玩、温暖的营销。

一、洞察父亲带娃的两面性,趣味话题引发UGC互动

在生活中,“母亲带娃”“父亲带娃”的方式可以说是千差万别。

“母亲带娃”几乎是相似的,小心翼翼、细致周到;“父亲带娃”,却各有各的不同。有时候甚至会分不清,爸爸和孩子,谁才是那个真正的熊孩子。

但时常“不靠谱”的老爸,在关键时刻,也可以变身为“奥利给”老爸。关于“爸爸带娃”的两面性,似乎是一个说不完的话题库,总能激起人们的讨论欲望。

对此,奥利奥以“爸爸带娃,虽然______但是______”为句式,推出了一组父亲节创意海报,号召网友吐槽“爸爸带娃”的“两幅面孔”,引导大家发现爸爸有趣的B面,成功打开了品牌在父亲节的话题切入点。

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父亲节营销强势突围,奥利奥打开了爸爸们的B面人生

随后,奥利奥又推出了一组周杰伦亲子创意海报,将奥利奥“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的经典吃法与亲子相处的场景相结合,营造出了好玩又温暖的家庭时刻。

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最会玩话题营销的奥利奥+地表最强周杰伦,这场,在广大消费者中间掀起了相当高的话题讨论和情感共鸣,让“玩在一起,爱不缺席”的品牌主张更加深入人心。

在奥利奥官微,我们可以看到很多人以#我的奥利给爸爸#为话题的走心UGC评论。

“爸爸虽然没有超能力,但是他是我的超级英雄”“爸爸虽然脾气差,但是厨艺好”“爸爸虽然很唠叨,但是他说的其实我都有在听”……这些评论集锦,翻开了父亲们的B面人生,也是最暖心的父亲节礼物。

父亲节营销强势突围,奥利奥打开了爸爸们的B面人生

微博平台上,#我的奥利给老爸#话题阅读量近3000万,讨论量超过1万,与此相关的评论互动超过2000。优秀的数据再一次证明洞察的成功。

二、#我的奥利给老爸#,深耕抖音,布局快手

除了全网文案征集外,父亲节期间,奥利奥邀请三位抖音亲子家庭拍摄了3支可爱又不失温度的小短片,还原了日常生活中玩心爸爸们的另一面。

当工作忙碌的爸爸遇上立马要交的亲子作业?如何一手工作,一手带娃,让女儿的画作脱颖而出?工作严谨的爸爸,也是异想天开的爸爸。

当不会做饭的爸爸遇上妈妈不在家?宝宝“要是我妈在”三连追问,爸爸如何“食力”应对?从不下厨的爸爸,也是厨艺高超的爸爸。

当笨手笨脚的爸爸弄坏了儿子的军舰玩具怎么办?用奥利奥赔宝宝一艘更大的!笨手笨脚的爸爸,也是心灵手巧的爸爸。

紧随三条KOL视频的节奏,奥利奥在抖音上发起了以“我的奥利给老爸”为主题的“炫父挑战”,邀请网友们晒出自己老爸的玩心,截至目前,该话题页下的UGC内容已有近2000W次的播放量!

作为一次走情感路线的传播,能取得这样的成绩实属难得。

看似偶然,其实不然。早在短视频崛起初期,奥利奥就已迅速完成微博、抖音等主流平台的布局。

更难得的是,在短视频营销逐渐疲软的大环境下,奥利奥依旧反应迅速。5月29日周杰伦首个中文社交媒体——“周同学”在快手开通。

奥利奥也在周杰伦粉丝突破千万后,第一时间开通快手官方账号,顺势收割了一大波代言人流量。

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而此次父亲节,奥利奥也顺势增加周杰伦素材在快手平台的投放,并结合快手“内容更丰富,容得下普通人的生活日常,人格化的社区氛围强“的特点,定制了“戏精父子奥利给”的父亲节挑战。

父亲节营销强势突围,奥利奥打开了爸爸们的B面人生
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这也是奥利奥迅速攻占下沉市场,结合快手平台的属性的一次成功尝试,无论是声量,还是销量,继续巩固自己在饼干领域“头号玩家”的市场地位。

三、别具一格的创意营销

源自独一无二的情感洞察对于节日营销来说,除了是品牌借势制造话题、吸引消费者关注的契机,也是向消费者输出品牌精神和价值理念的一个重要窗口。

奥利奥的这场父亲节营销,同样蕴藏着更深层次的传播思路。

一方面,与其他品牌父亲节营销惯用的催泪方式不同,奥利奥别出心裁地洞察到了年轻爸爸们“爱玩”的一面,从而为父亲节营销提供了崭新的思路。

但奥利奥不只是“玩”,而是用一块小饼干,拉近了父亲和孩子的关系,让父亲更主动地陪伴孩子一起玩,使“玩在一起,爱不缺席”的品牌主张真正地融入到营销内核中,从而赋予了品牌更有温度、有能量的人文关怀,让奥利奥的父亲节营销,既好玩,又好暖。

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另一方面,我们都知道,奥利奥的每一次营销,几乎都离不开经典黑白夹心饼干的元素。

在一系列奇招百出的营销策略中,“爱玩、会玩”的奥利奥小饼干形象逐渐立体、鲜明,可以说是奥利奥的一个标志性符号。

这一次,奥利奥通过洞察“父亲带娃”的两面性,同样可以对照到奥利奥饼干“可可口味的黑面饼干+香甜柔滑的白色夹心”的两面性,进一步强化了消费者对奥利奥经典饼干的认知。

而且,这种品牌认知已经不局限于视觉层面,更深化到了情感层面。

在“玩在一起,爱不缺席”的品牌主张下,爸爸们的另一面,其实就是“玩心”的一面。

奥利奥通过翻开了爸爸们的B面人生,让每位爸爸都能成为奥利给老爸,其实也是将“玩心”注入到了品牌内涵中,使品牌一直倡导的“玩心”与父亲节产生了密切关联,拥有了和消费者更多元化的沟通路径。

四、品牌精神全新升级,百年奥利奥积极拥抱Z时代

从1912年到2020年,作为当之无愧的“百年老字号”,奥利奥却越来越年轻,创造着几代人的“网红神话”,这离不开奥利奥始终保持紧跟时代、紧跟潮流的营销步伐。

随着过去与奥利奥相伴度过童年的Z世代消费者已经长大成人,开始面对严肃而枯燥的成年人世界,奥利奥以“玩心”为解,帮助消费者解放生活条框,随心开玩。

在奥利奥看来,“玩在一起”并不需要特定场所,也无需事先计划,一块饼干就能成为玩心的开启者,让你随时随地,即兴开玩,和奥利奥一起用好玩的方式打开每个普通的生活时刻:只要玩起来,总有好事让你期待。

父亲节营销强势突围,奥利奥打开了爸爸们的B面人生

从奥利奥和周杰伦在天猫超品日、儿童节、父亲节这几次营销合作来看,他们已经将“玩”的理念发挥得淋漓尽致。

并且,奥利奥所强调的不只是好玩,而是将“玩”作为一种促进人际关系的纽带,希望每一位消费者和家人、朋友“玩在一起”,增进彼此感情,找回生活的乐趣。

相信围绕着“玩在一起,爱不缺席”这一品牌精神的升级,奥利奥未来将会解锁更多“好玩、有趣”的营销创意新概念,感染更多Z世代的同时,也进一步赢得80、90后消费者的心,跨时代的小饼干,每一步都值得期待。

作者:杜少君

来源:广告洞察(ID:admen888)

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