产品游戏化,怎么做?

聊聊游戏化思维

产品游戏化,顾名思义,就是把一款产品当做游戏来做,而这款产品本身可能是一款工具型产品或社交产品,总之不是游戏产品,却能让玩家感受到游戏体验。更准确的来说,打造一款游戏化产品,其实是在培养用户对产品的依恋度,让其欲罢不能。讲产品游戏化的理论很多,本文主要想提几个模型,并讨论游戏化在热门产品中是怎样塑造、成形和优化的。

产品游戏化,怎么做?
  • 游戏化模型
  • 游戏化的产品实践
  • 游戏化设计的关键问题

一.游戏化模型

1.学习闭环论

学习闭环论是游戏《模拟人生》的设计者埃米·乔·金在《产品游戏化》中提到的一个模型,他将用户对产品的学习和习惯培养总结为一个循环过程,用户在这个循环中不断获得触发、技能打造,同时增加自己对游戏的投入。

这个闭环的第一条件是令人愉悦的、可重复的活动,一般就是产品的主要功能,比如社交媒体提供的随时可刷新的信息流。

第二条件是技能打造的反馈,游戏中常用“您已解锁xxx”“恭喜您升级”这些提示来反馈用户,给用户营造“我付出了,就会有回报”的感觉。

第三条件是进阶和投入,比如常见的统计数据、虚拟货币、自我形象的塑造、打造社交关系,都可以被认为是这一环节,让用户在产品中增加虚拟自我存在的真实感,增加粘性。

第四条件是触发事件,可以分为内部触发和外部触发两类,前者一般指用户的心理需求,后者可以指环境、事件等。比如枪战类游戏用户的参与出发点可以是不同的,一部分可能是出于战胜别人的爽感,另一部分则可能是单纯因为武器皮肤好看。

2.上瘾模型

上瘾模型是《HOOKED》一书主要讨论的模型,非常经典。用户对产品的习惯和依赖,经过“触发——行动——多变的酬赏——投入”由浅入深。

触发和投入可以参照上一模型提到的,行动则是指用户对产品的参与。多变的酬赏这一环节是书中讨论较多的,同时“多变”两字其实也是酬赏这一块被强调的,被认为有助于用户保持持久的兴趣。

多变的酬赏被分为三种形式:

  • 社交酬赏:来自和其他人的互动,比如沟通、配合、获取认同;
  • 猎物酬赏:来自产品,比如可以增加的技能、获取的信息、得到的资源;
  • 自我酬赏:来自产品增加的心理体验,比如提高成就感。

3.产品活动化

产品活动化是小米经常强调的运营利器,这个词反过来就是“活动产品化”,是指把活动当做产品设计和运营,持续优化。但做产品,也要有活动化的思维,也就是运营思维,可以把活动环节设计为产品功能,让用户像参与活动、游戏那样去用产品。

产品活动化主要有几种方案:

  • 代金券红包:常见于生活工具类产品,比如外卖打车这样有支付功能的产品;
  • 游戏化活动:提高全民参与互动性,如配合节日、新闻热点推出的嵌入功能或H5小游戏。

二.游戏化的产品实践

游戏化在C端产品中更为常见,所以实践也从部分国民软件中挑选出一些典型案例,利用上述模型来拆解分析。

1.工具型产品——支付宝

支付宝作为一款支付软件,虽然属于高频软件,但限于工具属性,用户平均使用时长低、点击率低,也限制了向其他内嵌功能引流的机会。在游戏化方面,支付宝从蚂蚁森林、蚂蚁庄园到芭芭农场,在产品设计和活动化运营上都可圈可点。

  • 蚂蚁森林
  • 蚂蚁庄园

除了上述列出来的对应项外,和好友偷能量、喂食也增加了游戏的互动性,社交关系也增加了粘性。但其游戏化的目的,可以归结为以下几项:

  • 沉淀社交关系:支付宝好友间互相开放偷能量、喂食;
  • 增加工具打开频率:能量和食物的获取没有被设置为自动放入账户,需要用户进入产品确认;
  • 提升长期黏性:树种和爱心项目的兑换需要长期积攒能量爱心;
  • 增加外部链接:完成商品浏览、下单等任务,可以兑换饲料。

2.电商产品——淘宝

电商平台的主要目的是引导用户消费,在游戏化设计上会更注重虚拟货币这部分,比如淘宝上伴随“淘金币”设计的金币庄园,就有自成体系的一套玩法。

淘金币最大的用途是可以在消费充当折扣,在签到、完成交易、种种子、完成交易后都可以获得:

从淘宝来看,其游戏化的设计处处关联,比如金币庄园会受用户的淘气值影响,而获得的“金主身份”又和其卡券使用规则关联紧密。但不像支付工具类需要增加外部链接,电商平台的优势在于其游戏化的转化率可以更高。

3.社交产品

社交产品游戏化的差异点在于更紧密的关系链,可互动性给了游戏化更多可能。在社交媒体上,社交酬赏变得非常重要。以微博为例,用户可以对视频号进行“催更”,增加了趣味性和参与感;而旅游类社交产品中,以重社区氛围的马蜂窝为例,其加入的点亮旅行足迹功能也是用游戏化增加了用户持续打卡的动力。

三.游戏化设计的关键问题

1. 制定游戏规则,跑通游戏流程

在游戏中,利用NPC进行引导,使得一环扣一环,用户无需费力思考下一步的操作,增加了用户的体验感。同样道理,产品中有关游戏的全流程引导也十分重要,开发者在上线前也应该自己跑通规则和流程,比如有虚拟货币功能的,就应该有对应可以消费这些虚拟货币的地方,并且用规则加以说明和限制。

2.让游戏化成为锦上添花,而非雪中加霜

游戏化设计发挥的好,是建立在产品本身就不错的基础上的。如果一款产品本身就没什么用户愿意使用或者用户使用的目的性很强,却非要增加一些游戏化设计,其实是冗余的。比如,英语学习类工具可以增加一些闯关、挑战类的小游戏提升用户的学习意愿,而知识付费类产品如果中加上游戏化的设计,其实用户的点击意愿并不高涨。

3.评估恰当的触发条件

合适的触发条件,是游戏化环节的开始,如果游戏不能让用户清楚的意识到他可以获得的东西,或是错误的估计了用户需求,就起不到触发的效果。例如,电商平台如果错误评估了消费者都希望低价的需求,而是直接用升级、互动来做游戏主线,效果也会大打折扣。

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