增长三件事:数据、价值、目标

互联网流量红利殆尽后,增长成了多数产品面临的难题,不少产品与品牌为了实现增长而绞尽脑汁。本文作者依据工作中项目实践的所思所想,分享总结了他对于增长的几点看法,一起来看看~
增长三件事:数据、价值、目标

最近在面试的过程中,发现现在有很多C端产品岗位都是关于增长的。会员和增长,是我看来目前C端产品领域,在通用能力方向上,比较火的两个岗位了。

虽然我没有系统地做过很完善的增长案例,但一直非常关注这个方向。无论是看书,还是在自己的项目中做探索,亦或是跟面试官去聊,都发现增长是这个行业,尤其是to C业务永远绕不开的话题。

老实说,我的想法不是来自真正的增长黑客实践,但我还是愿意分享一些自己对于增长这件事的思考。有很多文章说增长,包括李叫兽前段时间很火的复出之作,也在讲增长。

而我今天讲增长,主要是基于我之前不长但很丰富的职业经历,讲讲与增长相关的,我认为最重要的三件事:数据、价值和目标。

01

增长可以理解为是一个过程,过程服务于目标。目标定了,以始为终,我们才知道要选择什么样的增长策略。

我们真的理解目标么,或者说,当产品经理的级别没有到一定的程度,当这个人所在的层级导致他获取不到决定目标的信息时,他能否理解目标。

举个例子,我在大众点评的时候是产品的第一年,当时团队将我抽调过去做VIP业务,目标是VIP基数的增长。

对我来说,VIP基数的增长就是我的目标,这个目标是我采取一系列动作的开始。但我的开始,是高层的结果。他们从集团战略转型出发,逐渐拆解到他们那个层级的动作就是,需要做VIP的产品化运营

如果我理解了目标的来龙去脉,我就能理解在增长的过程中,要抓住的核心变量是内容数量和质量,而不是单纯的基数。这一点认识很重要,决定了我们的策略。

其次,我们是否找对了目标。增长本身可看成是一个客观的动作,XX的增长才能传达出一个精确的意义。比如用户数的增长,内容的增长,GMV的增长,留存率的增长等等。当然了,这些主语之间也并非独立的关系,很多时候他们处于一个公式之中。

例如,GMV=新用户*转化率*客单价+老用户*留存率*转化率*客单价。等式左右两边取个增长呢,GMV的增长就跟不同属性用户的转化率、客单价等很多因素有关了。

然而最难的事情之一,是能否基于产品当前的实际情况,找到最重要的短期增长目标。

我在多点的时候曾经从0到1负责过一个营销频道。对于一个新频道来说,增长是迫在眉睫的事情。无论是用户数,成交额、浏览时长和访问深度,都需要全面提升。但我们不可能同时做这几件事情,我们不可能在流量不高的时候去做千人千面提升转化,也不能在体验有待完善的时候去做站外投放。

于是我和老板进行了讨论,对于一个电商营销频道来说,足够的商品、促销、活动、券,才是吸引用户进来逛,并且尽可能逛得久,从而产生销售转化的核心。

因此在早期阶段,我们将增长的目标定为了SKU数,接入更多的品牌与商品。为此在动作上对应做了产品结构的优化,拆解为前端的展示和后端的品牌商接入。

在增长这条路上,我们有很多的工具和方法论可以用,但我认为最难的,还是舍弃和聚焦,实事求是地根据产品所处的阶段,制定一个实在的可拆解为动作的目标。

02

有了目标,接下来是动作拆解。

在我做产品的时候,我会反复去想,我所采取的动作,到底是解决了哪些用户在什么场景下的什么问题。

还是那个例子,如果我要提升频道页的访问时长,让用户逛得更久,我有很多的现成工具。最粗暴的,就是做一个任务系统,将频道页的访问及访问时长,作为任务指标之一,完成任务有积分,积分可以兑换商品,这个玩法听起来就很熟悉吧。

市场上有很多这样的玩法,例如看视频领红包,做任务提现金。不可否认这也是一种策略之一,在短期内通过补贴快速拉进大量的用户,再通过精细化的运营留住其中的核心用户。

但还是那句话,我们的动作是直接触达到用户的,作为产品经理还是需要想清楚,我们到底解决了哪些用户在什么场景下的什么问题。

在我们的频道页中,用户进来是为了购买性价比更高的品牌商品。我们是要解决有日化杂百购买诉求的用户,在追求性价比和品质的前提下,找到更心仪的商品。

基于这个价值,那动作的拆解就比较自然了:品牌更全,商品更全,活动更全。品牌更全,那就得在品牌接入流程上做优化,商品更全,那就需要在前端展示上做优化,活动更全,就需要在优惠券和活动的抓取及展示上做优化。

这时候,增长的目标,就成了一个一个可以马上落地的需求。

如何找到与目标相对应的价值呢,那就又可以拆为三个要素:用户、场景、痛点。

用户有个体和群体的区分。个体用户在用户研究阶段对应的是深度访谈,我们知道的是某一个特定的用户的真实诉求,从这个特定用户抽象出典型画像。

例如品牌营销频道页的一个典型用户可能是35岁-40岁之间的家庭主妇,负责家里的日化杂百开销。这时候我们可以去联系一个真实用户做深入访谈。

关注个体的好处在于,通过一个例子能够一次性了解用户、场景和痛点等三要素。你去跟她聊,总能聊出来的。

但个体的风险在于,每个人的生活是不一样的,过度关注单个样本的价值诉求,可能会导致我们对总体的价值理解有偏差。

用户群体是一个统计的概念,代表了一类人的倾向和趋势,在用户研究中对应的是调查问卷。这可能是产品经理更为熟悉的价值获取方式。

通过调研了解大部分用户是怎么想的,能在一定程度上使得我们做出来的东西也能被大部分用户接受,很保险。

但我们可能会因此丧失一种敏感度,这种敏感度是在统计学和数学方法之外,凭借我们的共情能力去捕捉诉求的能力。

无论用户个体还是用户群体,在价值获取时都有各自的优劣。就像我说的,方法论有很多,工具有很多,核心还是在于,我们知道要围绕价值实现增长目标,而不是为了增长而强加方法论。

03

基于价值拆解完动作,我们就会去落地实施。在增长需求的落地过程中有很多东西可以讲,但我最想讲的还是数据。在我看来,在实际做增长时,都绕不开效果和原因。而无论是效果还是原因,都离不开数据,进一步地,离不开埋点和归因。

埋点是产品经理的基本功,相比于画原型,我个人觉得可能埋点更重要。我建议如果你真的想好好做增长,那一定要重视埋点。

第一,基于埋点做渠道区分。这个道理大家都懂,只有记录下用户是从哪里来的,才能知道哪个渠道的质量是最高的。

我在点评做会员增长时,其中有一个动作是触达渠道的完善和优化,让用户对于身份的感知更敏感,引导他们主要完成会员身份的延续。

当时老板就对我说了一句话,要对每个触达渠道的数据都建立监控机制,要对打出去的每一颗子弹都有所了解。

第二,基于埋点做下钻。我们在事件中会记录用户采用了什么动作,在属性中会明确这个用户或动作的附加消息。例如用户的地理位置,支付订单的金额等。如果我们没有做好这些埋点,那么想下钻做不同地域的用户分层分析,或者想找到转化率最高的客单价区间,就几乎不可能了。

第三,基于埋点做跨平台整合。对于C端产品来说,增长的业态有可能非常丰富,APP主站的站内增长,基于H5或者小程序的社交裂变,甚至有可能是第三方平台引流。单个用户可能在不同的业态与产品发生交互,但这个用户始终是一个特定的实体,分析这个用户时,需要结合用户在不同业态的行为做整合分析,这样得到的结论往往更全面。

做好了埋点,接下来很重要的一步就是做归因分析。归因,就是弄清楚用户做出某种行为的触发因素。

假如用户先后点击了4个banner,并浏览了对应的落地页,每个页面都含有商品A,最后用户购买了商品A,在这种情况下,我们该怎样理解各个banner的作用呢。

从策略角度讲,找到影响因素最大的banner对应的落地页,并优化设计和扩流,是性价比最高的动作。但如何定义影响因素最大呢。

有可能是第一个,有可能是最末一个,有可能是不同权重,很难讲清楚。就算你去问用户,他也未必讲得清楚到底是哪一个瞬间决定购买商品A。这就要求做增长的产品经理建立与自己业务更相关的归因模型,找到最重要的增长要素持续施加动作。更重要的是,通过归因,知道不同增长成本的投入分别产生了多大的收益,对于估算增长的ROI是非常有帮助的。

总结一下,在增长动作落地的过程中,产品经理需要做很多事情,其中我认为最重要的,是打好数据基础,一是做好埋点,二是找到合适的归因模型。

04

以上就是我关于增长所想分享的大致内容了:找到合适的目标,找到与目标一致的用户价值,并打好数据基础,是我认为产品经理在做增长时需要特别重视的三件事。

这些认识不一定准确,毕竟没有过完整的增长相关的项目经验,所以只能基于自己一些较零碎的C端产品经历,给到我的一些思考。

如果有用,那我就很开心了;如果没有,权当看了一番闲聊。

作者

大力哥呀;微信公众号:大力哥求职,正年轻的产品经理,关注新零售、用户体系,擅长问题抽象及拆解。

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