快手的海外战役败了吗?

快手的海外业务又传来了新的消息。据彭博社消息,快手表示将在8月关闭快手海外版Zynn。

文/钟微

来源:连线Insight(ID:lxinsight)

快手的海外业务又传来了新的消息。据彭博社消息,快手表示将在8月关闭快手海外版Zynn。

对此,快手回应称,Zynn当前的确已经主动下架美国应用商城,但其他海外市场产品并不会因此受到影响,同时海外市场战略也不会有变。

这些年,收缩战线、调整策略、不断推出新产品又再次失败,已经成为了快手出海业务的“日常”。Zynn早期也曾经历快速增长,名列前茅,但这样的战绩没能维持多久。

在放弃Zynn的同时,快手还有Kwai、Snack Video等短视频APP,它在海外市场正在进行又一次烧钱换增长的进攻。

从2020年底到今年上半年,快手以重金四处挖人,相继迎来了此前负责滴滴国际业务的COO仇广宇、Facebook前海外技术总负责人王美宏,为快手海外业务“添砖加瓦”。

快手的海外战役败了吗?

尽管快手海外业务屡屡遇阻,新产品发展不力,但这一次,快手依然选择了再次在海外砸钱换市场。据《晚点LatePost》报道,2021年仅用三个月的时间,快手便花掉了至少2.5亿美元。烧钱也帮助了快手在拉美市场立足,以及流量的快速增长。

不过,目前快手海外业务还处于探索阶段,至于能否从烧钱走到持续留存的阶段,还需持续观察。其2021年Q1财报显示,目前海外市场月活跃用户均值超过1亿,截止今年4月这个数字进一步增长至1.5亿以上。

在海外,快手急需找到新的出路,在国内,它面临的压力也不小。

在过去一段时间,快手不断投入营销推广费用,但日活放缓的趋势依然无法改变。同时,快手依旧处于亏损状态,为了寻找第二增长点,快手的收入结构正在从依靠直播业务,到发展广告业务和电商业务,但这些努力并未让市场更看好快手。

快手的股价表现,透露出快手的发展并没有到达资本市场的预期。自快手上市以来,股价持续下行,截止发稿前,快手收盘价为83.75港元/股,已经较最高点417.8港元/股跌去约80%,总市值跌至3484亿港元,蒸发近1.4亿港元。

成长为短视频巨头,快手也曾赢得一场场战争,但目前它面临的问题不少,这些都需要其尽快解决。

昙花一现的Zynn

近两年,从海外传来的关于Zynn的消息屈指可数,许多人对这款应用的印象,还停留在其最初推出时的声势。

2020年5月9日,Zynn横空出世,一周内便冲进美区App Store免费总榜中,不到20天时间,便冲上该总榜第一的位置,超过了ZOOM、Tik ToK、HBO Max等一系列APP。

快手曾对媒体表示,Zynn是为北美市场量身定制的产品。当时北美市场已经杀成一片红海,竞争者众多,而快手选择的方式是“撒钱”以拉新裂变。

在Zynn的产品设计中,短视频观看上传与赚取红包是两大核心功能。

推广最初,新用户注册最高可获得20美元,每邀请一个新用户可得20美元,每邀请五个人可以再额外获得10美元,早期邀请与返现甚至没有上限。

另外,用户刷视频也能赚钱。Zynn播放界面左上角设置了圆形进度条,用户播放视频的过程中,进度条每转满一圈会随机发放一定积分,约100积分可以兑换1美元。

快手的海外战役败了吗?
Zynn官网介绍

这也成为了Zynn最大的特点——“撒钱”拉新、推广返现的增长策略在国内并不少见,但在国外却充满噱头、赚足眼球。

但这样快速的增长只爆发了一个月,Zynn便不得不因为下架风波而被迫减速。同年6月9日,Zynn先后被谷歌Play Store、Apple App Store下架。

对此,快手曾回应称,是因为一条UGC视频(存在抄袭)遭到投诉,才被平台下架,为此快手已在APP中设立一个新页面,以供用户举报违规视频。

但这一说法欠缺说服力。有观点认为,Zynn被下架的原因更像是网赚策略导致。比如Google开发者政策中提到,开发者不得试图操控任何应用在Google Play中的展示位置,而以往的一项违规案例显示,应用不得通过提供优惠券来鼓动用户以评论进行宣传。这也让外界判断,Zynn的网赚策略引起了平台监管的关注。

此后,Zynn确实也主动取消了用户奖励机制,取而代之的是一套名为“Zynncheers”的积分系统。积分系统设置了信用值,用户通过积累信用值也可能获得相应的权益和奖励,但APP却并未说明这些奖励是否会以现金形式提供,这也影响了Zynn之后的持续增长。

快手的海外战役败了吗?
Zynn官网介绍

时隔近一个月后,Zynn重新回归Play Store和Apple App Store,但从内容生态来看,Zynn的模式没有持续性。

网赚模式带来的用户,可以给平台带来流量,但不能给其带来专业的创作者。这些用户带来的内容大多粗制乱造,当时不少用户和账号还直接搬运快手APP自身的内容,或是搬运其他短视频APP的内容。

这导致了早期Zynn面临了内容本地化的棘手问题。缺少专业的内容创作者,无法缓解平台短视频内容的匮乏,同时早期网赚模式带来的用户还扰乱了内容生态,难以修补。

在关停前夕,Zynn的声势已经大不如前。SensorTower报告提到,截至2021年上半年,Zynn的下载量仅为40万次,而头部选手已经达到了数亿级别。

舍得投入但从未成功,快手的第N次尝试

Zynn的关停,并非快手在海外短视频领域上第一次失败的尝试。早在2019年快手就针对相关问题回应称,“在出海的道路上,也许会有艰难险阻,但我们会无比坚定地走下去。”

对于快手而言,海外是一片广阔的天地,全球庞大的用户可能为其带来新的增长爆发点,这也使其屡败屡战,从未放弃。

一直以来,快手的海外扩张动作颇多,2017年5月,快手海外团队正式独立运营,最初上线的产品是Kwai,之后其又推出短视频APP Zynn、Snack Video,以及图文社交应用Lolita、短视频编辑工具MVMaster,短视频社区UVideo和VStatus。

进军海外短视频市场,快手已经经历了三次失败。

一次是2017年推出的Kwai。通过明星引流和大规模广告投放的方式,Kwai曾在韩国、越南、俄罗斯、马来西亚等国得到了快速的流量增长。

比如在韩国市场,Kwai曾与林允儿、裴秀智等一线明星合作,进驻不到一个月时间,就突破了1000万下载量。

但经历了最初的快速发展后,Kwai很快就开始了流量的下滑。根据应用分析公司App Annie的数据显示,2018年8月,Kwai印度版日下载量减少到1万,有时甚至只有4位数;年底,Kwai韩国下载量排名掉到了35名开外。

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Kwai在海外谷歌商店的页面

当时Kwai的发展策略有了转向,这体现在它在运营、推广上不再有引人瞩目的动作,甚至有了收缩的迹象,这也被认为是Kwai后继无力的一大原因。另外,当时国内快手正处于阔步走向商业化的关键时期,对海外业务的发展,可能分身乏术。

另一次失败的尝试则是:2020年快手面向东南亚市场推出短视频APP Snack Video,但表现也并不理想。随着印度推出对中国应用的禁令,Snack Video退出印度市场。根据彭博社报道,目前Snack Video在印度尼西亚和巴基斯坦等区域获得的下载量为4820万次。

而最近一次坏消息传来,就是Zynn即将关停。

回顾快手海外业务的失败,相似是它们总是可以抢得先机,但无法做到在砸钱增长后获得持续的流程和增长。但如果前期不砸钱,它们几乎难以起步。

快手海外业务的高管及队伍也一直在调整。2018年12月,海外业务实际负责人刘新华离职;2019年8月,快手海外化团队人员出现大量离职及转岗,业务线接近人去楼空,此后又重设业务线扩招。

在近期接受彭博采访时,快手CEO宿华回应了数年前竞购短视频平台Musical.ly并与之失之交臂的事件,“我们当时没有多少钱,” “这是具有重大影响的一个事件,但不是决定一切的事件。”

如今快手上市后弹药变得更为充足,它还没放弃继续进攻。除了已经关停的APP外,其他APP仍在继续布局,只是快手将投入重点转向了拉美市场。

在欧美市场,短视频赛道拥挤,需要快手投入更多弹药,取胜的希望也十分渺茫,与此同时,当时美国和印度的禁令也是一个令人不安的风险隐患。

但在拉美市场,短视频还是一片蓝海。同时,拉美也是快手较早登陆,也最熟悉的重要市场之一。

快手在拉美市场的筹码正在不断增加。2021年上半年,Kwai赞助了将在哥伦比亚和阿根廷举办的“美洲杯”足球赛,买下全场次直播版权。这是南美最重要的体育赛事之一。

快手的海外战役败了吗?
图源快手官方微博

拉美市场也支撑了快手海外用户的增长,目前快手1.5亿海外用户中,约有一半来自拉丁美洲。

这样的增长还是靠砸钱换来的。据《晚点LatePost》报道,2021年,快手为海外扩张准备了10亿美元预算,前三个月便花掉了至少2.5亿美元。

近半年,快手又重新搭建了海外队伍。2020年底,快手招来了此前负责滴滴国际业务的COO仇广宇加盟,负责快手国际化业务。2021年4月,快手又挖来了Facebook前海外技术总负责人王美宏。

年底之前,快手声称将会把海外团队规模增加一倍至2000人,以加快海外市场的发展进程。

这一次,快手能否在海外市场做出成绩?

国内业务压力也不小

成立十年,从国内狂奔到布局海外,快手还要继续拼命赶路。

快手急切地发展海外业务,是为了寻找第二增长点,在国内它同样要面临相似的压力。

2020年初,快手实现了“K3 战役”的目标,在2020年春节前日活用户达到3亿,这是其作为流量巨头、支撑商业变现的重要筹码,但如今看来,这也是快手日活增长变缓的开始。

截至2021年6月,快手APP以及极速版、概念版三端的平均日活为2.58亿,相比春节达成的3亿日活降了近4200万。

烧钱也已经无法为快手换来增长。快手Q1财报显示,其总营收170.2亿元,同比增长36.6%,净亏损577.5亿元,而上一年同期亏损为43.45亿元。值得注意的是,快手花费了大量营销费用促进增长,其中2021Q1营销费用高达116.6亿元,占快手总营收68.5%。

快手的海外战役败了吗?
快手

在日活放缓的基础上,快手的商业化变现之路也并非一帆风顺。

直播业务一直是其营收的支柱,但近年来却处于营收增速持续放缓的状态。快手2021年Q1直播收入为72.5亿元,占总营收的比例低于50%,与之相对应的是,快手线上营销服务收入达到86亿元人民币,同比增长161.5%,总收入占比为50.3%。

此前快手的收入结构,是在直播收入的基础上,发展广告收入和电商收入,而如今这种情况已经转变,广告业务为快手交出了一份不错的成绩单。

但不可忽略的是,快手广告业务的规模依然没有达到人们的预期。相比同行的千亿级别,快手线上营销收入还差距甚远。

另一边,快手电商收入的崛起看似十分迅速,2021年Q1快手电商GMV为1185.59亿元,是2020年同期的近300%。在招股书中,快手曾引用第三方数据称,快手是上半年全球第二大直播电商平台。按GMV计算,其排名仅次于淘宝直播。

但目前电商还无法支撑起快手营收,包括电商在内的其他服务收入为12亿元,同比增长589.1%,占总营收比例7.1%。目前快手电商还有很多坎要过。

快手的海外战役败了吗?

根据《晚点LatePost》报道,背靠阿里的云峰基金曾经想要获得更多股份,以谋求对快手电商生态的更大的影响力,但快手对此较为谨慎,不愿放弃“电商中立”的原则。

作为新兴电商力量,快手希望保持独立的发展,这种独立体现在与电商平台的合作中,快手将负责商品上架、下单、物流、售后等所有环节,但这些能力的培养并非一朝一夕能完成。

比如直播电商频出的售假问题,也是快手发展道路上的一块绊脚石。一直以来,快手的平台生态中,主播与老铁之间形成的信任关系是一大优势,这也是快手直播电商发展的基础,但如今,涉及售假的主播辛巴、二驴夫妇等都是快手的头部主播,售假问题无疑会影响消费者的购买决策。

快手还需要进一步完善货品质量环节。5月18日,快手电商平台体验负责人罗琼曾提到“快手电商将打造让10亿用户信赖的极致信任体系”。此外,快手还在此前618大促期间推出“小店信任卡”,以保证消费者的购物体验。

快手直播电商发展的速度较快,但手握的砝码并不多。流量增长上的乏力,势必要影响其直播电商业务的发展,而其目前还需突破淘宝直播的封锁。

从商业化的挑战与转型,到海外业务的屡败屡战,快手面临的压力很大。从刚上市的备受追捧,到如今一度跌破发行价,市场留给快手的耐心已经不多了,它需要尽快从内外交困的处境中,闯出一条新路。

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