“赛马”失败,微信精选视频给视频号让路

近日,一些用户发现,微信订阅号内的“精选视频”消失了。对此向微信官方求证,微信官方表示,该功能一直是在灰度测试状态下,不过最近改变了测试范围。

近日,一些用户发现,微信订阅号内的“精选视频”消失了。对此向微信官方求证,微信官方表示,该功能一直是在灰度测试状态下,不过最近改变了测试范围。

微信官方还向字母榜透露,“微信公众平台的“视频消息”将升级为“视频号消息”,目前已开始进行小范围灰度测试,今后公众号视频和视频号的内容将在一定程度上进行打通。

微信的此番改变,在某种程度上意味着订阅号内容视频化的失败,视频号或将成为微信生态内所有视频内容的统一入口。

精选视频测试入口于去年二月上线推出,与推出微信视频号的时间相近。微信在同一时期推出两个视频入口,意在加速自身视频化的脚步,也符合腾讯所崇尚的赛马文化。

“赛马”失败,微信精选视频给视频号让路
此前精选视频测试入口订阅号页面与现在订阅号页面

与视频号的高歌猛进相比,精选视频的声响则分外微弱。

据视灯研究院正式发布《2021年上半年视频号发展白皮书》显示,2021年上半年视频号DAU达到3亿,环比增长7.1%。

微信官方向字母榜透露,精选视频并没有准确的数据统计;参考张小龙在今年公开课上透露的每天3.6亿用户读公众号文章的数据来看,植入于订阅号内部的精选视频,显然与视频号的3亿DAU相去甚远。

精选视频与视频号的同时上线,或许也与视频号最初的定位有关。

张小龙曾在今年的微信公开课上透露,视频号最初的定位是“视频化的微博”,这与“精选视频”的定位其实有所区别。

在订阅号内生长出来的精选视频,其实更偏向于中长视频——订阅号图文内容的视频化升级。

视频号本来被外界视作抖快那样的短视频平台,但时至今日,视频号的定位早已不再局限于短视频平台,而升级成视频内容的载体。随着视频号取消了长视频跳转的入口,长短视频的概念也不在视频号内进行区分。

这当然不意味着视频号就此不再发展长视频。张小龙曾表示:“关于长视频,我希望视频号逐渐积累越来越多的长视频,成为长视频的云端仓库。将来有一天,也许我们会提供一个检索或推荐入口,这样用户可以找到丰富的长视频内容。”

取消长视频跳转入口的同时,视频号针对长视频推出了新的举措:时长1分钟以上的内容,自动拥有“倍速播放、投屏、时长显示”等功能,这也让视频号在功能上与精选视频越来越接近。

用户数据与视频号相去甚远,两者的产品定位和功能又高度重合,精选视频的存在价值已经不大;视频号作为集中入口,将全面承接起微信内的视频内容。

“赛马”已经分出了胜负。

A

精选视频没有获得足够多的用户关注,其实是必然结果。精选视频不再拥有订阅号内的独立入口,也可以看作是订阅号转型视频正式宣告失败。

近年来随着订阅号打开率的不断降低,基于订阅号带来的流量扶持其实已十分有限。

据业内人士透露,2017年以来,订阅号打开率一直在持续下降。虽然微信官方没有披露明确的数据,但据字母榜了解,除了一些头部“巨”号,大部分公众号打开率难以达到5%。

事实上,订阅号内容的传播,其实很大程度来自于朋友圈等基于社交关系带来的分享行为。但与视频号相比,订阅号视频在朋友圈获得的资源却十分有限。

订阅号视频在朋友圈的展示与图文内容一致,仅有标题和缩略图等信息。但视频号则占据了更大的面积。

这种产品设计,显然不利于用户建立起在朋友圈分享和观看订阅号视频内容的习惯。

“赛马”失败,微信精选视频给视频号让路

作为订阅号内的视频入口,精选视频诞生之初便可谓是水土不服。图文视频化虽然是内容升级的大背景,但从使用场景上来说,视频消费和图文消费的场景完全不同。

在订阅号平台内,不论是从消费习惯还是内容需求来说,大量用户仍适应于图文内容,这也让精选视频难以对订阅号用户进行有效转化。

在《微信何时利其器》中,字母榜曾指出,凭借订阅号生态的发展,微信生态内积累了大量的优质创作者,但视频号的问题。是难以将这部分群体迁徙到视频号中。

精选视频虽然不存在迁徙成本的问题,但精选视频首页的逻辑和B站相似,采用内容中心化算法推荐,并不符合订阅号用户内容消费的习惯。

在订阅号平台内,用户只有在主动关注的前提下,才能看到该账号发布内容。而随着用户关注账号数量的增多,经常看的账号内容相对有限。微信“常读订阅号”的数量,也限制在12个以内。

订阅号曾长期保持着以时间轴排序,内容对话折叠的展示形式。即便是后来因内容生态的发展,订阅号改版成当下更适应于小屏的信息流展示形式,但在PC端依然保持着原始的对话形式。

而“星标账号”“常读订阅号”等强化品牌认知的功能,都影响着内容的曝光量。

这种消费习惯导致订阅号用户在选择视频内容时,更倾向于选择自己熟悉的公号内容,而不是在集中化的入口,进行内容的二次筛选。

换言之,订阅号的用户更多是基于品牌消费,而不是基于内容消费。

也正是这些原因,让精选视频面临着在视频内容的生产消费两端的需求都不强烈的尴尬境况。这也让精选视频难以像B站一样,成为一个围绕视频内容生产和消费的平台。

最终导致,精选视频更像是一个满足部分订阅号创作者视频化表达需求的功能,也让视频内容,长期以来只是以辅助的形式出现在订阅号生态内。

此外,视频的表达门槛和制作成本又远远高于图文内容,订阅号积累的优质图文创作者,并不一定所有都是优质的视频创作者等因素,也让精选视频无法在内容丰富度上,形成核心竞争力。

受困于内容丰富度的影响,也限制了算法推荐的精度,从而进一步限制了订阅号视频内容生态的良性循环。

B

精选视频面对的问题,在视频号上基本不存在。

首先视频号并不需要像精选视频一样,让用户改变原有的消费习惯。

从诞生之初,视频号就以一个视频内容中心化入口的形式出现,对用户来说,并不存在消费习惯改变的问题,视频号的用户,最初就是基于视频内容进行消费的群体。

但在内容创作者上面,与精选视频相比,视频号的劣势就显现出来。

精选视频的内容来源于订阅号创作者,对于这部分创作者来说,生产视频内容是为了服务原有粉丝对视频内容的需求。

很多订阅号创作者不愿意深耕视频号,因为他们在订阅号积累的粉丝无法快速引流到视频号上。即便是存在短视频内容生产需求,视频号也不是创作者的第一选择,抖音快手人均使用时长更长,作者收益也远远大于视频号。

哪怕“央视新闻”这种主流机构媒体,其视频号获得了公众号主页导流,点赞过万也并不容易。

“赛马”失败,微信精选视频给视频号让路

对比视频号与快抖两家,可以发现,视频号的点赞、转发、评论数量均有着明显劣势。

作为后起之秀,视频号在创作者资源上的劣势,导致其难以在内容丰富度上与快抖抗衡,并限制了视频号的进一步的发展。这也是视频号虽然在活跃用户上升很快,但使用时长却远远落后于快抖的原因之一。

事实上,不论是在快抖B等依赖UGC的平台,还是优爱腾等依赖版权内容的传统视频平台,内容丰富度都是产品的核心竞争力。

在这方面,快手采用了传统视频网站的模式,通过版权购买拓宽内容库;而抖音是在明星进驻的领域重点发力;B站则采取了挖掘素人创作者的方式。

按照张小龙在微信公开课上的说法,视频号“过去现在未来都不会去买内容”,来增加自身内容上的竞争力。

因此,将微信内的视频内容转移到视频号上,显然就成为视频号拓宽内容丰富度的最快捷有效的办法。

在《公众平台视频上传服务规则》上,字母榜也发现了一些与视频号相关的规则。

“当视频内容同步发表至视频号传播,需同时遵守《微信视频号运营规范》;你上传的视频发布后,即被视为允许腾讯公司在腾讯各平台及合作推广渠道上使用和推荐该视频。”

“赛马”失败,微信精选视频给视频号让路

同步订阅号生态的视频内容,不仅有利于拓宽视频号的内容丰富度,也降低了有视频创作能力的订阅号创作者,将内容迁徙到视频号的运营成本。

而订阅号用户形成的长文阅读习惯,决定了这部分用户对中长视频内容有更强烈需求,这也有助于视频号获取这部分有视频需求的订阅号用户。

此外,视频号的服务器接入订阅号精选视频的数据库,也有助于视频号在前端打通微信的社交关系,增加对视频创作者的吸引力。

众所周知,短内容更适应于机器分发,而不利于社交传播。抖音就是凭借算法优势,在短视频领域迅速壮大。反观快手,即便是获得了微信的社交关系链,也没能在用户活跃上反超抖音。

在短视频内容无法帮助视频号进一步打开局面的前提下,随着视频号和订阅号视频数据打通,视频号或许可以借助这部分内容将社交关系传播的优势发挥到出来,让平台内容更好地与微信用户形成连接,以便视频号在社交传播上对抖快形成优势。

不过,即便视频号能通过打通订阅号视频内容,缓解内容丰富度的问题,但是长期来看,视频号仍要在创作者资源上有所突破。

而让创作者在视频号上有持续创作动力的,无疑是盈利能力。

但视频号的头部账号“一禅小和尚”的操盘手就曾公开表达过,视频号难以赚到钱。

品牌属性不明显和使用时长短,是限制创作者在视频号上盈利的两大原因。

与订阅号不同,视频号在产品形态上更偏向于“看一看”这种内容集合平台,用户的消费习惯,更偏向于内容本身而不是品牌。

因此,视频号创作者和受众之间的用户粘性,也远远不及订阅号。

按照张小龙对视频号,关注、朋友点赞和机器推荐1:2:10的消耗比例的设想来看,视频号的私域流量价值显然要大打折扣。

而私域流量正是吸引订阅号创作者的关键。在某种程度上来说,创作者的私域流量价值,决定了其内容的曝光度,这也直接影响了其广告收益。

抖音等短视频平台,虽然在内容分发上也依赖于算法推荐的形式,但是平台在使用时长上的优势,则提高了创作者本身的价值——更长的使用时长,也意味着头部博主的内容有更多机会被平台推荐,获得更多人的观看。

据《2021中国网络视听发展研究报告》显示,截止到2021年一季度,短视频的人均单日使用时长已经超过2小时。但据微播易援引腾讯广告数据显示,微信视频号的单日人均使用时长不超过30分钟。

“赛马”失败,微信精选视频给视频号让路

此外,快手和抖音在直播电商领域的提前布局,也让创作者在盈利上有了更多的选择。

但对当下的视频号来说,显然无法在短期内帮助视频号创作者,在广告变现和直播电商领域提高盈利能力。

而微信去中心化的底色,和习惯于通过产品解决问题的习惯,也让其并不容易像B站一样,挖掘出更多的优质创作者,并在流量上给予更多倾斜。

“好的内容一定是源于好的创作者,所以服务创作者、服务UP主,一直是B站最重要的工作,没有之一。”据陈睿在B站12周年上披露的消息,目前B站全职服务于UP主的员工就有2408人。

但据张小龙今年年初在微信公开课上透露的消息,“整个视频号团队才一百多人。”

对于视频号接下来在扶植优质创作者上的计划,微信官方没有回应字母榜,但东京奥运会期间,微信通过开设专题页,对视频号上相关的优质内容和创作者给予了更多流量曝光,这或许可以说明,视频号对此并非毫无想法。

毕竟,如果无法让视频创作者摆脱“为爱发电”的境况,微信的视频生态很难获得良性发展。

声明:本文来自于微信公众号 字母榜(ID:wujicaijing),作者:龙志腾

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