抖音“心动”外卖:真刀实干or流量掮客

午休时间一到,雅倩和丽清照例开始讨论今天的外卖吃什么。作为改变人们生活的一种方式,如今外卖已经成为日常生活中不可或缺的一部分。

来源: 潮汐商业评论

作者/Jason

编辑/Mia

午休时间一到,雅倩和丽清照例开始讨论今天的外卖吃什么。

作为改变人们生活的一种方式,如今外卖已经成为日常生活中不可或缺的一部分。

实际上,外卖平台也经过了曾经的“三分天下”,到如今“两强争霸”的局面。

然而,近期一则抖音加入外卖的消息一经爆出,立刻引来市场舆论,抖音的外卖平台会再次掀起新一轮的市场争霸赛吗?

有消息爆料,字节跳动旗下的抖音于近期成立了一个针对外卖业务的团队,并于近期在抖音App内开展了测试。目前,抖音的外卖业务名为“心动外卖”,其Slogan为“心动外卖,吃你所爱”。

抖音“心动”外卖:真刀实干or流量掮客
图/网络

“潮汐商业评论”通过抖音App发现,该小程序还属于内测阶段,未对外招商。

而有知情人士对媒体表示,抖音心动将采用聚合模式,平台导流促成交易,商家自行配送。

目前可以通过外卖平台或者品牌商户的账号,跳转至外卖下单页面,实现抖音点外卖的功能。饿了么美团外卖以及肯德基、喜茶等都已打通。

虽然对于抖音推出该项业务的目的我们尚未清楚,“潮汐商业评论”就从目前的两种不同的舆论来带大家看看张一鸣的这一次“无边界”能否成功?

想一争高下?

说起外卖行业的发展,就不得不提当初的美团外卖、饿了么、百度外卖之战。对于消费者来说,作为这一次行业内战最终的受惠者自然是喜不自胜。

从行业发展的角度来说,外卖平台从原来的三足鼎立,到最终百度外卖被饿了么并购,退出了牌局,反手将饿了么和美团推向了双寡头的格局。

起初,在具备白领市场先发优势的百度外卖,最高时的市场份额能达到33%,略超另外两家。在市场一片看好的情况下,2016年百度外卖却遭遇了水逆,市场份额在这⼀年遭遇断崖式下跌。 

抖音“心动”外卖:真刀实干or流量掮客
图/网络

对此,百度CEO李彦宏表示,公司确实降低了糯米和百度外卖的消费补贴和营销费用。同时,在饿了么和美团外卖加紧融资抢夺市场的同时,百度外卖却把人力、财力放在搭建外卖生态链上。

也正是这一步的差距,让百度外卖彻底失去了竞争地位。外卖行业的市场份额基本成为定局:美团为首,饿了么排第二。

如今,抖音推出的心动外卖如果想要独自占领一部分市场份额并跻身龙头的话,这一定会再次引来新一轮的争斗。那么对于抖音来说又有多大的胜算呢?

首先,从其平台优势来看,抖音可谓是当下最火的App之一,覆盖人群范围较广。截至2020年12月,抖音日活跃用户数达到6.8亿人,同比增长70%。抖音用户的高活跃度可以为其拓展外卖业务提供良好基础,减少获客成本和吸引更多商家入驻。

但是,其劣势也显而易见。从目前来看抖音的交易、传播更多是基于兴趣。然而,外卖作为用户一日三餐的用餐需求,如果仅通过刷视频等待想要点餐的餐厅,对于用户而言是在浪费时间。

抖音“心动”外卖:真刀实干or流量掮客
图/pexels

而且,目前美团外卖和饿了么都已有自己成熟的配送体系,如果抖音需要自建配送体系,对于公司来说又将是一笔庞大的支出。以美团为例,截至2020年末,美团活跃商家约为680万家,外卖骑手高达950万人。

抖音显然不可能复制这套路径。从过往发展来看,字节系一直推崇轻资产打法,除了教育以外,未在线下投入过多资源,更何况是外卖这种投入巨大、回报周期漫长的业务。

中国食品产业分析师朱丹蓬也对媒体表示,从整体流量上看,抖音做外卖没有大问题。不过相比美团、饿了么,抖音在从供应链、基础设施及人员方面仍有较大差距。“抖音要建立外卖生态圈,但这不是一朝一夕的事。”

左右逢源为逐梦?

另外一个传言说的是,抖音的心动外卖只做外卖的聚合平台,也可以说是“左右逢源”。对于抖音本身来说自然是不可多得的好事,可以解决目前如果单枪匹马征战的很多问题。

不过,由于三者之间在除此之外存在强竞争关系,美团饿了么与抖音展开导流层面的合作的可能性还是很小。

事实上,美团和饿了么一直存在流量饥渴,需要从第三方获取。

今年第一季度,美团涵盖流量采购费用的销售与营销开支达到72亿元,同比增长125%。

而饿了么在被阿里收购后,通过支付宝、淘宝等App为之导流,但实际效果并不理想,导致饿了么对微信小程序等体系外入口的依赖度仍然很高。

因此抖音卖“流量”似乎成了最优解,通过直接为外卖平台导流,抖音外卖的商业模式将发生根本改变。

此外,两大外卖平台各自拥有众多线下商家资源,抖音无需亲自下场拉拢商户,通过不同消费场景的精准导流,即可间接触达本地生活的各个细分领域。

抖音“心动”外卖:真刀实干or流量掮客
图/pexels

其实,对于抖音涉足外卖行业,大家应该不会觉得很意外吧!

甚至有一大部分人认为它必然将会成功。毕竟这也印证了张一鸣曾经对自己的评价“做事从不设边界”。

为了能在各个方向百花齐放,字节近年来也是不惜下了血本。

字节跳动能有这么大的影响力,在于字节跳动快速孵化产品和强大的盈利能力,在新晋小巨头TMD中,字节跳动的盈利和估值现在是最高的,当然这是因为字节跳动孵化出了重量级的资讯信息流产品今日头条,还包括强大的短视频矩阵组团。

而且,抖音早已觊觎本地生活已久,Tech星球此前曾报道,抖音已于去年2月份在北京、上海、杭州等一线城市同城页面新增团购功能入口,不久前,抖音点餐及支付二维码出现在多个城市餐厅桌面。

抖音“心动”外卖:真刀实干or流量掮客
图/抖音截图

随后,抖音还上线了“心动餐厅”,模式类似大众点评。而今年5月上线的“山竹旅行”小程序更是集合了“吃住玩”多方面的本地生活信息,顶部有游玩榜单、吃喝榜单、住宿榜单3个模块。

字节为了实现老板的“无边界”梦想,这一次能成功么?

这一次的“跨界”能否成功?

从字节目前产品热度来看,今日头条和抖音的分量举足轻重。但作为不设边界的字节,除此之外它还成功了什么呢?

2021年1月14日,曾经可以比肩知乎的悟空问答在今日头条上发布App下线公告。悟空问答App将于2021年1月20日00:00起从各大应用商店下线,2月3日00:00起停止运营。届时,悟空问答App将无法注册、登录、发布内容、查看已发布内容及查看其他人发布的内容。

成立于2016年,原名头条问答,不言而喻,该款产品由今日头条孵化,一启动便利用AI给用户每时每刻推送网络的热点话题,然后再以单纯物质奖励的方式吸引优质的答主。

作为一款备受重视的产品,悟空问答也曾风光无限——张一鸣亲自站台摇旗呐喊;字节跳动重金力挺不惜重金挖角知乎大V。

悟空问答APP图
图/网络

从2017年8月开始,刚刚上线不久的悟空问答就被曝每月耗费1000万元,用于签约优质答主。同年今日头条高级副总裁赵添还表示,今日头条将重点发力“微头条”和“悟空问答”两个产品,未来一年内悟空问答将投入10亿元签约补贴答主;2018年,今日头条持续加码,再向悟空问答投入10亿元补贴答主。从字节跳动的“掌中宝”,力图与知乎一决雌雄。

据此计算,仅仅2017~2018两年间,悟空问答就砸了20亿人民币。

然而,重金之下并没能让悟空问答成为行业的佼佼者。这个曾经挑起内容问答行业激烈竞争的问答型产品,走完了它的整个生命周期。

除此之外,2020年3月,在字节跳动成立八周年当天,张一鸣在写给全球员工的公开信中说,要将教育作为新的战略重点。如今,教育行业风起云涌。

近日,一份名为《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》的文件引起了市场轩然大波。

其中,“现有学科类培训机构统一登记为非营利性机构”、“学科类培训机构一律不得上市融资”成为目前行业公司中的一个痛点。也就是说,校外培训企业今后不能以赚钱为目的。

中金公司也发布研报,认为此次教培行业的规范管理严格程度史无前例。以悲观监管场景假设(禁止周末1天及寒暑假)作为基础假设,对教培上市公司进行收入利润影响测算和目标价调整。

重金布局下的教育行业,恐怕也会使得字节的投入有所损失。如此看来,对于张一鸣所说的“无边界”,字节也不是能够次次满载而归。

再看外卖业务。

如果抖音与外卖二巨头合作,形成了流量分发的合作关系,那未来如何平衡与美团饿了么的利益关系呢?

毕竟彼此之间存在很强的竞争关系,特别是外卖二巨头肯定考虑到抖音在流量转化与用户习惯培养层面的威胁。

基于这层考量,美团饿了么是否真的彻底展开与抖音导流层面的合作,还是未知数。

休息时间很短,雅倩和丽清可没那么多时间刷抖音点外卖。现实是:他们点完外卖后一边刷抖音一边等待着美食的到来。

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