微博专注社交成长 提升创作者出圈能力

12月4日,2021微博超级红人节在海滨之城青岛开幕。在V影响力峰会创作者论坛上,微博表示将专注社交成长,帮助创作者打造影响力,提升出圈能力。微博公布了平台用户和内容生态的发展数据,以及最新的创作者生态发展方向。

  12月4日,2021微博超级红人节在海滨之城青岛开幕。在V影响力峰会创作者论坛上,微博表示将专注社交成长,帮助创作者打造影响力,提升出圈能力。微博公布了平台用户和内容生态的发展数据,以及最新的创作者生态发展方向。

  下一步,微博在创作者生态上将专注四个方向,分别是社交提升、社交资产变现提升、公共影响力建设和社会价值提升。

  微博运营高级副总裁曹增辉表示,随着市场用户增长的红利降速,各个不同形态产品平台竞争不断加剧,政府治理还将在未来不断深入。在这个大背景下,如何实现可持续的运营和增长,不仅对一个平台很重要,对创作者也是如此。

微博专注社交成长 提升创作者出圈能力
微博运营高级副总裁曹增辉进行“专注社交成长”的主题演讲

  粉丝过万创作者规模超135万  腰部创作者活跃凸显竞争力

  进入第十二年,微博用户仍在持续增长。截至2021年9月底,微博月活跃用户达5.73亿,同比增加6200万,日活跃用户达2.48亿,同比增加2300万。微博的独特性以及差异化优势成为保持用户渗透和提升的关键。从年龄来看,各年龄人群占比更加均衡,30岁以下年轻人群占比为70%;从区域来看继续保持下探趋势,三四线及以下城市人群占比为59%。

  硬币的另一面。微博上的创作者群体也在成长,1万粉丝以上创作者规模达135.5万,同比提升7%,10万粉丝创作者规模达14.1万,提升19%,100万粉丝创作者规模达2.1万,提升11%。腰部创作者群体扩充,带来了更大的增速。

  在短视频竞争激烈的当下,曹增辉表示,图文传播性内容依然是创作者社交运营中的核心角色,随着粉丝数量提升,创作者的运营诉求会不断提升,活跃发博,以及系统化的运营能力都会提升。微博头部创作者的生产能力依然强劲,百万粉丝创作者平均每天发布博文8.3条,其中视频占比提升到了30%。

  微博垂直化战略也进一步见效。游戏成为继娱乐之后又一个流量高地,并仍然有较高的增速。微博从去年开始投入,加大在游戏厂商、电竞赛事、主播KOL全领域的合作,以及电竞战队方面的投入。最近结束的英雄联盟S11全球总决赛当天,赛事带动全站流量达到了东京夏季奥运会后又一个高峰。

  目前微博重点运营覆盖的领域有46个,其中28个月阅读量超过100亿。可以看到的是,影视综音作品之外,游戏,体育,动漫等有强内容IP传播属性的领域在微博快速成长,而时尚、美妆、美食等种草相关领域将成为下一步运营的重点。

  推动账号社交属性提升 加速社交资产变现

  微博将加大对社交型账号的扶持,原创、人格化、专业性的社交型账号越来越成为微博这个传播消费网络中的绝对主流账号。所谓“社交型账号”,主要包括个人KOL、原创的内容账号,以及组织机构账号,有别于内容搬运号。截至9月,全平台拥有10万粉丝的创作者中,社交型账号规模的占比已达71%,发博量占比达44%,阅读量占比达72%。

  微博已对头部账号的类型进行了更为细致的标注,对不同账号类型在不同流量场景中进行更为细致的产品和运营。针对私域,微博不断提升账号的粉丝触达效率,以及互动的转化。公域也将探索继续加强对社交型账号竞争获取流量的机会。过去一年10万粉丝创作者的规模提升是19%,而博文产生的互动提升了26%。

  视频播放页的优化也出现了相似的趋势。今年,微博将视频播放页统一至全屏播放页,这使得播放页互动提升了75%,远高于播放量的提升规模。这些数据也代表了平台社交性的进一步加强,对社交型账号在平台中更好的获得成长提供了支撑。与其他平台不同,微博用户的消费视频心智主要集中在有几分钟到十几分钟不等的视频,这包括Vlog、开箱评测和二创等类型。其中,Vlog几乎覆盖了各个领域,慢慢成为社交标配,这也成为吸引外站创作者进驻微博的关键。截至目前,视频号累计开通的规模已超过2000万。

  其次,微博将推进社交资产变现的提升。过去一年,微博上的创作者分别通过参与广告代言、广告共享计划、内容付费以及电商获得收益。过去一年,微博上基于创作者的广告代言收入流水是25亿,其中创作者获得收入16亿,同比增长了78%。广告之外,电商也是创作者变现的一个选项。双十一期间,微博小店交易金额同比增长534%,创作者人均订单量同比增长537%。

  微博还将继续提升创作者的变现机会。微博平台将会加强向创作者派单能力的提升,预计将在年底上线KOL创作者的商业广告代言评估,更好的反馈优质创作者的价格,并以此来驱动客户预算的分配选择。电商也将继续完善小店体验,并且,微博平台将与供应商和品牌共建供应链池,打造1万个优选SKU。

  专注创作者公共影响力建设 助力社会价值提升

  此外,微博还将专注创作者公共影响力建设和社会价值提升。

  微博是一个能够帮助创作者突破原有圈层,引发跨界讨论的平台。今年前九个月已经有超过1万+周边平台的头部创作者开通了微博账号。微博还成为了一些电竞选手、体育运动员首要的社交平台。微博与其他平台的差异性是这些创作者选择来微博的核心需求。为此,微博在运营和产品机制上,将不断加强促进KOL出圈的机会。

  今年上线推出的直播连麦被视为一个天然促成大V跨界交流的产品,推动了不同大V之间粉丝流动和出圈。同时,微博也在改进热搜机制,很多视频创作者通过发布视频,设置更好的话题引导,不断登上热搜,打造出圈“爆款”作品,不仅视频播放实现很大提升,更是促进了粉丝基于话题的讨论。

  赋能创作者变现之外,微博也致力于帮助创作者们提升社会价值。对每一个想要构建影响力的创作者来说,除了考虑粉丝影响力、商业价值外,也需要关注社会价值回馈,影响力越大、社会责任也就越大。

  对创作者和机构来说,微博是一个绝佳的践行公益行为的平台。微博早在建立之初,就推出了“微公益”平台。今年9月,微博对外宣布了“公益广告计划”,未来每年投入收入3%的广告资源,推进公益内容的传播和倡导。下一步,微博将聚焦帮助公募组织、非公募组织以及个体实现公益项目的传播曝光,助力明星、名人以及网红公益项目的传播,带动粉丝参与。

  公开传播性、图文表达、多元观点的分享、跨界的开放性,以及作为中心化入口的热搜组成了微博特有的产品形态。曹增辉表示,这使得微博依然是目前最重要,或者说是唯一的帮助KOL实现出圈,建立全网影响力,塑造个人品牌价值的平台。

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