从泡沫式狂欢到散掉的宴席,B站失意的根本原因是什么?

最近,一则B站CEO陈睿接管游戏业务的消息再次让B站成为市场讨论的对象。

《关于游戏业务汇报线调整的通知》这个内部公告称,为了落实公司“自研精品,全球发行”的游戏业务战略,将包括游戏发行事业部、游戏合作部、游戏社区部等多个部门的业务汇报线,由公司高级副总裁张峰调整至CEO陈睿。

自从B站在2020年加速商业化之后,就经历了多次人事变动,2020年,B站通过内部晋升以及外部引进的方式上任了八位副总裁,在此之前,公司只有两位副总裁级别的管理者。

今年上半年,B站则晋升了超过40位中干与基干。而在7月份,B站曾连续一周进行组织架构调整,涉及主站商业中心、营销中心、直播中心、运营中心等多个核心业务部门与六位业务负责人,该人事调整则由CEO陈睿和COO李旎主导推动。

从多次人事变动不难看出B站推动商业化进程的迫切心情,最新财报显示,B站今年三季度营收57.9亿元,同比增长11%,净亏损17亿元,距离盈亏平衡还有一段距离。

B站曾经的辉煌有目共睹,二次元内容的加持成功将B站送上市,在内容上的成功破圈让B站股价一度达到157美元的巅峰。但如今,B站每次财报发布,都有看空的声音,与巅峰时刻相比,B站的市值已经跌去了90%以上,B站到底走错了哪一步?

B站没能把握住游戏这张底牌

众所周知,B站起家于二次元,其前身被称为“A站后花园”的Mikufans弹幕视频分享网站,2010年,A站上大量夸赞B站的弹幕使大量用户流向B站,这壮大了B站的用户基本盘。

2011年,时任猎豹移动副总裁的陈睿成为B站天使投资人,在资本的加持下,B站进入发展的快车道。2012年,B站移动端上线,大批用户流量涌入。2013年,B站举办了第一届BML,也正是这一年,B站流量反超A站,成为二次元圈层主阵地。

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2014年陈睿正式加入B站,成为合伙人,开始推动B站走向规范化道路,这一年B站购买了第一部正版番剧《浦安铁筋家族》,同年还买下了知名番剧《Fate/stay night UBW》的版权,并以此吸引了大量二次元用户,同时B站加大了对盗版与违禁番剧打击力度。而对B站商业化产生最大影响的动作莫过于开启游戏联运,这也是助推B站上市的关键因素。

2016年,B站作为国内资深ACG用户活跃度较高的社区之一,成功拿下了日本手游《Fate/Grand Order》(简称FGO)的独家代理权。凭借着对游戏研发商超高比例的流水分成,B站的游戏业务营收从2016年的3.4亿元猛涨到2017年的20.58亿元,其中FGO贡献的营收就超过一半,并且当时游戏业务作为公司的营收支柱占据了总营收的80%左右,B站也因此被贴上了“游戏公司”标签。

B站在2018年3月上市后,为了改变外界的看法以及给投资者一个更大的想象空间,CEO陈睿曾扬言“在未来B站计划将游戏的收入占比下降到50%,从而降低对单一业务的依赖”。在之后的几年里,B站开始探索直播与增值业务、广告业务、包括电商在内的其他业务,有意降低游戏业务在总营收中的占比。

B站想要摆脱对游戏业务的过度依赖不无道理,但问题在于B站过于渴望撕掉“游戏公司”的标签,并没有先稳固自己的游戏基本盘,从而丧失了自己在二次元游戏上得天独厚的优势,这一点在《FGO》这款游戏上体现的淋漓尽致,上市前后对游戏截然不同的态度就是很好的证明。

2017年5月3日,此时B站还未上市,《FGO》进行了一次维护,官方将人设讨喜且是最强暴击主手的黑贞德加入限时活动并提升了抽出概率,这极大刺激了玩家的神经,直接让这款游戏跃升31个名次,超过王者荣耀登顶App Store畅销榜,可见《FGO》当时的火爆程度。

而这样的成绩与B站的用心经营有着密切的关联,据了解,从《FGO》代理敲定到国服上线,B站花了两年时间进行游戏本地化,用一年时间准备《FGO》服务器,而对于游戏中的BUG则是及时向玩家致歉并给予补偿,总之非常重视用户游戏体验。

然而,在2018年上市后,“去游戏化”的战略推出让《FGO》的处境发生了很大转变,有游戏玩家表示,“B站上市之后对《FGO》的运营力度急速下降,游戏道具也更新的不及时,经常摆烂。”这与之前形成了鲜明的对比,因此《FGO》也就不可避免的走向了没落。

就在B站宣布降低对游戏业务过度依赖的同时,游戏行业也发生了变化,从2018年3月到当年的年底,游戏版号审批一直处于停摆状态,B站的独代以及联运业务量直线下滑,这一年B站仅上线了两款独代手游,游戏版号审批恢复之后,整个游戏行业的过审版号数量也远低于之前,B站的代理业务也受到影响,这进一步加速了B站“去游戏化”进程。

而到了2019年,手游分享社区TapTap吸引了众多游戏玩家的目光,作为一个高品质手游交流地,这让TapTap的游戏排行榜在市场上有了很大的影响力,因此这个平台逐渐成为众多游戏发行商的选择,这改变了过去“渠道推荐”作为主要因素评判一款游戏质量的情况,游戏品质成为了比渠道推荐更为重要的因素,这也让自研游戏的话语权逐渐提升,这样以来B站作为渠道推荐的重要性逐渐降低,因此导致B站进一步丧失自己在游戏业务上的优势。

其实早在上市之前,B站就推出了自己的第一款自研游戏《神代梦华谭》,这款自研游戏同样受到了“去游戏化”战略的影响,B站对该游戏的运营力度有所降低。据了解,从2018年开始,这款游戏在IOS区的月流水从来没有超过10万元。于是该游戏不可避免的流向了二次元游戏的边缘。

还有一部分原因在于当时B站的游戏策划团队无法驾驭这种对数值、机制和游戏策略有较高要求的TCG游戏,导致游戏规则并不完善,不时有用户吐槽这款游戏要靠运气。B站的开发团队同样也拖了这款游戏的后腿,游戏上线后BUG不断,就算是进行维护也未能完全解决问题,这很大程度上损害了用户体验,用户弃坑也在所难免。

不过这款游戏在今年9月才发布停服公告,公告称该游戏于2022年11月25日11:00起正式停止运营,这说明即使B站对游戏的重视程度有所降低,但也一直没完全放弃自研游戏。

或许是对自己的游戏团队不自信,B站在2019年重新押注自研游戏项目的同时,也采取对外部游戏投资的手段试图扩大游戏业务的布局,据有饭研究统计,截至2022年10月,B站至少已经在游戏领域做了47次投资,投资企业共43家。

陈睿对B站的自研游戏颇有信心,去年二季度财报发布时,陈睿曾表示“B站游戏自研团队的规模已经超过千人,有几个项目在并行研发,将在明年和后年陆续上线。并且游戏自研是当前业务的第一重点,预测在几年以后,B站有一半游戏业务收入来自于自研产品。”

然而现实却比较残酷,2022年Q2财报数据显示,自研游戏收入仅占B站总游戏收入的5%,主要源于《机动战姬:聚变》等带来的海外收入,这与陈睿的预期相差较远。

如今,陈睿亲自接管游戏业务说明B站提高了对游戏业务的重视程度,而这则消息也在一定程度上提振了公司的股价,当天收盘,B站美股上涨22.88%报11.71美元,港股同样有所上涨。即便如此,B站游戏能否翻盘其实存在很大的不确定性,毕竟游戏行业早已变了天,失去的优势很难弥补回来。

破圈,让B站进退两难

为了给投资者更大的想象空间,在去“游戏化”的同时,B站也开始吸纳更多圈层的用户,改变单一的二次元用户群体结构的同时也在探索更多的商业化可能。

在2019年B站首次举办的跨年晚会上,B站融合了多种年轻人喜欢的潮流元素,为破圈做了铺垫。在之后,B站凭借五四青年节的《后浪》实现破圈目的。图源视频截图

不可否认,B站的出圈在一定程度上是符合投资者期待的,在2020年2月11日,B站美股股价创历史新高,达157.66美元每股,总市值一度达619.6亿美元(约4140亿元人民币)截至2020年底,一年时间B站股价翻了4倍。

与此同时,B站知识、生活类的UP主以及纪录片、晚会、剧集等长视频内容上给外界留下了令人深刻的印象,用户开始对B站有所改观,这让B站从一个游戏为主的小众平台走向大众视野。

体现在用户数据上,2020年B站的月活持续高速增长,第一季度B站月活用户同比增长70%,而到了第四季度,B站月活用户同比增长55%,达2.02亿,日活用户达5400万,同比增长42%。

同时市场费用也在增长,2020年第一季度,B站的市场费用同比增长234%,其余三个季度市场费用同比增幅分别为181%、227%、147%。

烧钱换来用户规模增长的同时,B站也在进一步稳固出圈效应,比如B站在动画、剧集、纪录片等OGV(专业版权类视频)内容上发力,起到拉新作用的同时,从大会员、广告这两方面探索商业化,其中大会员是主要方面。

从泡沫式狂欢到散掉的宴席,B站失意的根本原因是什么?插图1
图源视频截图

李旎曾在B站国创动画作品发布会透露,动画是整个OGV中对大会员拉动最重要的部分,但自从去年4月国内引进番剧需要先审后播,B站能够购入的动漫番剧便减少了许多。

因此B站加大了对国内动漫新番的投入,在该发布会上一举推出51部新国产动画作品,此外B站也在其他OGV内容上发力,在B站的2022年度片单里,有10部综艺、20部纪录片、8部影视剧。

而“镜子的另一面”却是制作OGV内容需要付出高昂的成本,并且B站在这上面的支出逐年增加,这在B站破圈后更加明显,2018年B站内容成本为5.43亿元,2019年破圈之后,当年该成本达到了10.02亿元,直接翻了一倍,2020年以及2021年该成本持续攀升,分别达到了18.76亿元,26.95亿。

OGV内容对大会员的影响在一定程度上牵制了用户付费率提升,今年第三季度,B站大会员数量环比减少60万,用户付费率从上一季度的9%下滑至8.6%,没有达到陈睿“平均付费率两位数”的预期。一些网友吐槽一些番剧以及漫画不仅删减的内容较多,并且更新的周期较长,有的甚至时隔一两年,或许这正是造成大会员流失的一个原因。

此外,破圈效应吸引了知识、美食、生活等众多不同垂类的UP主以及用户,而为了让这些新增的UP主吸引用户,B站推出了创作者激励计划,即通过平台补贴的方式让UP主获得收益,不过平台要在此付出较大的成本。

值得一提的是,B站的“创作者激励计划”更倾向于生活区等破圈之后新增的板块,这也促使不少动漫区UP主转型去生活区,甚至有网友调侃“B站去生活区才能赚大钱”。

而B站对生活区的重视以及运营程度也是有目共睹,比如推出“不要x挑战”、“xxx是种什么样的体验”等话题引导UP主参与。其中最典型的莫过于“不要笑挑战”,甚至有网友直言不讳到“没有做过不要笑挑战怎么好意思说自己是B站UP主”。

B站对生活区资源倾斜使得平台呈现出一种比较割裂的状态,这也让新用户与老用户之间的“矛盾”不断加剧,平台上个人情绪的不断放大以及各种引战言论使得B站的社区生态逐渐变了味。虽然陈睿曾说“B站可能会倒闭,但绝不会变质”,而在事实面前,这句话也被网友调侃成“B站可能会变质,但绝不会倒闭”。

此外,创作者激励计划根据播放量、点赞量等指标给UP主带来收益,这就促使一部分UP主为了获得更多的流量与奖励,不断提高内容的专业程度与精致度,为此付出的成本也随之增加了不少,但UP主得到的结果并不一定理想。

同时B站向UP主支付的收入分成还导致了B站亏损变大,今年第二季度B站的营业成本达到了41.7亿元,其中收入分成及内容成本占了主要部分。B站表示,导致二季度亏损进一步扩大的部分原因是成本的增长,成本增加主要是因为向UP主支付的收入分成及内容成本增加导致。

为了加大盈利能力,B站调整了激励政策,缩减了向UP主支付的收入分成。早在今年三月份,有多名UP主在知乎上表示自从B站的创作者激励改版后收入下降明显。UP主树大师在知乎回答里表示,之前在B站十万播放量的视频最多可以拿到1600元左右的分成,而改版后新视频对比同数据视频收入降低40%。

客服对此回复称:“激励收益规则新引入了播放渠道、用户转化后验证等多种考核指标,同时对不同指标的加权有一定调整。”显然增加对视频的考核指标会压缩创作者的收入空间,也会打击中底层UP主的创作热情。

激励政策调整的影响在财报有所体现,今年第二季度B站月均活跃UP主数量为360万,比第一季度整整少了20万,而在活跃的三百多万UP主中,只有110万左右创作者在B站获得收入。第三季度的活跃UP主数量有所提升,但也只是与第一季度持平。

当然创作者的变现方式不只有创作者激励计划,B站在2020年还上线了花火系统,花火系统可以促成广告主与UP主之间的合作,UP主获取收益的同时,平台也能通过抽取服务费提升广告收入,从而提高商业化的营收。

此外,B站从2021年也加大了对直播带货的重视程度,不仅申请到了支付牌照,还上线了购物小黄车,同时鼓励平台上的UP主进行直播带货。

在今年“双11”期间,B站还推出了“直播电商UP主招募激励计划”,只要粉丝数≥1000、未进行过直播带货的UP主均可参与,当UP主填写完报名信息开播且开通小黄车后,直播全程通过小黄车挂商品带货可获得50元奖金,从较低的参与门槛不难看出,B站是为了提高UP主的参与度。

从泡沫式狂欢到散掉的宴席,B站失意的根本原因是什么?插图2
图源B站截图

不过从直播内容也能够看出,UP主似乎对直播带货的兴趣也不高,他们大多数只是挂上了小黄车,仍然按部就班的进行着自己的直播。

商业广告以及直播带货这两个变现方式在B站未能成气候,一方面原因是B站对于商业化的优柔寡断;另一方面则是相较于其他平台,B站用户对UP主一系列商业化的行为更为敏感,多方因素的牵制导致B站商业化进程缓慢。

总的来说,破圈的确让B站的用户数量快速增长,也让社区内容生态变得更丰富,B站通过OGV内容投入、创作者激励计划等多种方式维系这种生态的同时,也在探索商业化,但各种商业化的收入不足以弥补成本,这就加剧了B站的亏损,而新增的内容虽然让社区生态更加丰富,但让社区变了味,这就导致B站进退两难。

直播与会员购,破坏了B站风评

至于B站的电商业务,据新浪科技此前的爆料,有内部人士透露盲盒产品魔力赏占据B站电商业务近八成营收,是最成功的电商业务。

与市场上玩法不同的是,用户如果抽到不喜欢的产品可以选择平台回收功能,但回收的规则是平台返还原价80%的魔晶,并不会直接退钱,从而引导用户继续抽盲盒,平台扣除的20%费用相当于是违约金,不需要任何成本就能获得收益。有媒体援引B站内部人士消息,其中回收功能未下架之前,回收占魔力赏营收的大头部分。

从泡沫式狂欢到散掉的宴席,B站失意的根本原因是什么?插图3
图源B站截图

但B站的魔力赏业务在市场上一直存在不满的声音,根据三言财经的报道,有UP主透露短短十多天自己在魔力赏中花了两万五千多元钱,结果只获得了三百个拼图,一个价值几百元以上的东西都没有,心态爆炸。

而有网友表示,因为看到别人在魔力赏花260抽到苹果手机心动不已,他决定试一试,结果发现会员购满129元才能发货,否则要等60天。在“五发不重”的诱惑下,他直接支付了250元,结果抽到的全是鼠标垫、本子等不值钱的东西。两三个小时之后,该网友花了5000元但也没有抽到手机,十分懊悔将自己打工的钱以及生活费投入到这个“坑”里。

此外,在知乎上出现了不少购买过手办用户的吐槽,直言其会员购商城是“割韭菜”。魔力赏业务一直被消费者诟病,虽然回收功能已经下架,但消费者的诸多负面评价不仅让B站被扣上“吃相难看”的帽子,也让B站形象受到影响。

此外,B站的直播板块里不少的擦边球内容进一步影响了外界对它的好感。总之,为了盈利B站很努力,但可能是用力过猛破坏了用户的体验让口碑变差。

如今,B站已经成立13个年头了,月均活跃用户数已经达到3.33亿,日均活跃用户数为9030万,依旧没有突破一亿大关。按照目前的情况,“2023年MAU达到4亿”的目标对于B站来说或许不难实现,但随着市场环境的改变,以往烧钱换规模增长的故事已经讲不通了,外界更习惯用盈利能力评判一家公司的经营状况,因此“2024年实现盈亏平衡”的目标才是B站的终极命题,在商业化能力有待提高的情况下,B站还剩多大的想象空间呢?

参考资料:

1.晚点独家丨B 站组织架构大调整:年轻高管上位,全面加速商业化

2.早该把B站打回原形了丨虎嗅APP

3.那个传说中的B站自研游戏,宣布停服了丨锌刻度

声明:本文来自于微信公众号TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者:白羊

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