快手私域收入涨至400亿,电商复购率超6成,美团遇新对手

“今年快手将在三个方向上重点突破,分别是直播电商、泛生活服务、社区和社交。”近日,快手高级副总裁严强在“2021快手光合创作者大会”上透露。

严强还表示,在过去一年,平台的私域流量在持续提升。平台内容的粉丝触达率达到了62%,私域用户的互动率是全内容消费的12倍,而电商的复购率也提升到了65%。

快手私域收入涨至400亿,电商复购率超6成,美团遇新对手
快手高级副总裁严强

直播2.0时代摒弃货架电商思维

“我们一些主播的单粉丝价值已经提升到了135元,所以过去一年中我们仅仅在私域的收入上面就帮助我们创作者实现了400亿的营收。”严强表示,希望这个收入在2021年实现翻倍。

在他看来,私域流量的背后是信任经济的价值,而下一轮信任机制的创新,则可能带来重构10亿用户的消费决策的机会。在这样的认知下,快手高级副总裁、同时也是快手电商业务的负责人笑古认为,直播电商已经进入了2.0时代。

“在传统1.0的时代里,货架电商较多,强调的主要是货,提升毛利,不停地获取流量。在2.0时代,我们是靠内容和社交来驱动,内容代表愿意停留在这里的时间,而社交代表了信任。”笑古认为,这种方式加上主播打造的强人设,总体上就是有趣的内容赢得用户的信任和吸引力,从而提升用户黏性,从而让“好内容+好商品”去提高转化率。“不再是消耗流量,而是自产流量。”

直播电商2.0的第二个特征就是私域流量带来的从交易到关系的变化。笑古表示,传统1.0的时代里,在中心化的分发机制下,用户的互动率较低,每一次的互动都需要靠公域流量来推动。而在直播2.0时代,快手电商超过80%的GMV是来自于私域,同时快手的私域可以带来更高的复购频次。

笑古表示,财报显示,2020年快手电商的GMV是3812亿元,在2021年快手希望帮助大家沉淀千亿的私域粉丝,打造100个有10亿GMV的生态合作伙伴。

泛生活服务成今年发力点

而另一重点泛生活服务,则是快手此前少有涉及和公开提及的领域。严强透露,快手的泛生活服务将围绕着与人相关的各种服务切入。“比如大家前面看到的律师、买房、买车,甚至各种各样跟大家生活息息相关的服务。一方面我们会扩大我们整个平台的服务和内容的供给,大到各种各样的行业和各种稀缺的资源,另外一方面我们也会加强一些需求的匹配和效率的提升。”

对此,快手内容总经理刘逍在会后的采访中向南都记者表示,对于泛生活服务这部分,快手目前的主要战略就是“高线城市轻决策,低线城市重决策”。她解释道:“高线城市做轻决策比如吃喝玩乐,在低线城市做重决策的,比如说车房装修、和法律服务。”

不容忽视地是,本地生活服务的板块已然有美团、饿了么这样成熟的巨头占据着市场,快手此时发力又是否能做到差异化竞争?对此,刘逍表示:“本地生活服务,诚然行业里已经有人在做了,但有人做不足以构成我们去做还是不做的原因。快手考虑的一个因素是用户有没有蓬勃的需求,第二个考虑的点是我们有没有势能。如果用户有需求,而且我们有势能,那就是干,跟别人没有关系。”

不会刻意规避内容同质化

另外,严强还提到了快手在内容表现形式上的变化所带来的增长。他表示,快手8.0实现了单列和双列、公域和私域高效的融合,这使得平台的内容厚度和丰富度有了大幅度提升。“这也驱动了我们整个平台的用户规模增长和用户时长大幅度提升,我们APP的年均DAU增长超过了50%,人均时长增长超过了17%,包含小程序,我们的日活用户已经超过了3亿。”

此前,快手增加单列展示的形式被外界认为与抖音从内容到形式的同质化特征愈发明显。不过,对于这样的说法,刘逍却认为,各平台在内容上的差异依然明显。“即便是同一个作者,在不同平台发的内容我觉得也不一样,因为互动不一样,评论不一样。” 她表示,相比于看别人怎么做,快手更加看重用户此刻需要的内容,只要用户需要,并且不会刻意规避同质化。

严强表示,在今年,快手将更加注重加码私域流量,将投入百亿流量、十亿现金,扶持十万个新的创作者,让创作者在年底能够实现私域收入的翻番。

采写:南都记者 徐冰倩

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