不该被「抛弃」的百度贴吧

重回千亿美金市值的百度迎来了对于内容的高速渴求,短视频、直播等方面的投入从去年开始就举动频频。

然而,百度自身长期持有的一块内容价值洼地却早处于“冷落”状态。

不该被「抛弃」的百度贴吧

2015年信息流刚刚开始展现商业魅力的时候,百度的内容池很大一部分来自百度贴吧。

诞生于2003年的百度贴吧曾被网友誉为“互联网文化发源地”,2015年贴吧的月活用户规模超3亿,相当于目前手机百度整体的月活用户。

但是到了2020年,这个数字却只有3743万。短短5年时间,贴吧流失了近九成用户。

不该被「抛弃」的百度贴吧
数据来源:易观千帆

贴吧在前短视频时代,曾经囊括了中文互联网最好的意见领袖、最多的社区用户、最有价值的内容生态,但是,百度没等到内容社区大爆发的时代就亲手扼住了贴吧的喉咙,踩下了刹车。而在目前各个平台都急需内容生态的时候,百度选择从百家号和好看视频重新出发构建内容。

孰是孰非,自然有百度的商业考量。

时至今日的贴吧,真的该被扫进故纸堆吗?贴吧的历史会终结吗?贴吧的问题和价值需要被重新思考吗?

生于忧患,死于安乐

百度刚成立的时候,最大的忧患不是百度的搜索技术不够强,而是中文互联网的内容还不够多。

当时仅有新浪前身四通利方、水木清华BBS等少数几个论坛提供内容,连门户新闻网站都是后来随着国外雅虎的成功,搜狐才开始做的。

可以说当时的中文互联网世界内容一片荒芜,仅仅是高校学生和专业人员的小型游乐场,远远谈不上大众化。

但时代正在悄然变化。

从1996年开始,联想电脑销量一直位居中国国内市场首位;2005年,联想集团收购IBM PC。这十年中国PC销量大幅提高,网民数量急剧增长,对内容和社交的需求到了一个临界点。

贴吧之父俞军曾经提到,2000年到2003年,中国网民从900万骤增到9000万,网页内容增加了数百倍。上游内容与下游用户都发生了质变,搜索引擎作为中间商面临新的问题,“网民太多内容不够用了。

百度从那时起就逐步构建起了贴吧、知道、百科等内容生态体系。可以说,百度是较早涉足内容产品的互联网企业。

贴吧贡献了无数互联网热门,现在都能找到竞品的模仿痕迹——

当时贴吧有“贾君鹏你妈喊你回家吃饭”,现在抖音有“李雪琴喊话吴亦凡”;当时贴吧有超女爆吧事件,现在微博无数明星和公关公司每天盼着能来点热搜。

百度帝吧、百度魔兽吧是当时一系列爆吧、出征事件的策源地。“帝吧出征寸草不生”成了口号,现在这些需要网友大规模组织“出征”的事件集中到了微博、抖音等平台用户。

这其中最著名的事件是2010年上海世博会530踩踏事件。当时哈韩族为了观看参与表演的某韩国团体,不顾现场维持秩序的战士们的劝阻,破坏秩序冲击会场,为了追星还伤及自己国家的战士,哪怕那些站岗的小战士和这些追星族年纪是一样的。最终酿成惨剧。

贴吧老哥闻讯赶来,参与爆吧了这些明星的贴吧,成为推动事件后续上央视等主流媒体,并成为合理解决的主要舆论力量。

但贴吧官方当时做了什么呢?

贴吧官方为了缓解服务器压力和其它一些原因,对这一热门事件的讨论采取了封禁、删帖等相关操作。而在2020年因为AO3社区和某明星造成的227事件热门,微博官方的选择是增加服务器保证网络畅通。在更多的短视频平台上,流量运营甚至成为一个专门的职业,希望借助粉丝的力量将热度提升。

现在的流量时代,热度就是钞票。而在贴吧还盛行的时代,热度只是服务器上浪费的电费和扩容费用,能省则省。

其实爆吧这种操作,在当时不外乎是从一个贴吧把流量导入另一个贴吧,对整个贴吧运营来说是左手倒右手,本无伤大雅,还能促进日活,何乐而不为?

可是,老李很生气,后果很严重。他怎么也没想到,现在的百度居然需要上春晚、打广告、发红包、抢应用商店和抖音的广告位,花大价钱才能买来珍贵的流量,当时省的服务器费用,现在不知道还够不够支付买量的钱?

总的来说,贴吧生在内容和流量同时匮乏的时代,用了10年时间丰富了互联网生态和流量体系,释放出了流量粉丝这个潘多拉魔盒中的怪兽。

然后贴吧觉得流量太多甚至无法管控,于是就用自己落后于时代的运营操作和流量逻辑,让懂球帝等一批贴吧大神带着自己的粉丝远走他乡自立门户了。

后来的短视频直播应用,将贴吧时代的文化符号和流量策略如法炮制,为网友提供了新的交流场所,对百度一直反对的爆吧问题,改头换面变成热搜、排行榜、视频点赞量等量化数据,用来承接商业化,让用户敞开肚皮爆吧。用户玩得越爽,平台热度越高,商业化能力越强,形成了良性循环。

数据上看2011年的最高光时刻,贴吧日活千万,帖子数十亿。老李还在贴吧发帖称赞,“每年元宵节最高兴的是,明天流量又要创新高了!”。

不该被「抛弃」的百度贴吧
2011年百度贴吧官方数据

现在贴吧从一个有人情味、有影响力,还有创始人写标题党的乐园,变成了现在月活3000万的短视频、直播、信息流加广告的杂糅平台。

受尽磨难的贴吧,现在依旧默默内置到手机百度中继续贡献流量。可谓鞠躬尽瘁,死而后已。

贴吧做错了什么

贴吧的别扭也在于此。

百度内部保守派成长于压制流量防止爆吧的时代,新一代改革派成长在强敌环伺、需要主动运营热门事件的时代。两者的方法论南辕北辙,反映到过去几年就是用户增长乏力,产品上亦步亦趋、缺乏开创性,最后市值下滑。

但其实回过头来看,贴吧为首的论坛和搜索为主的百度从来不是敌人,也不会被时代抛弃。

论坛的特性在于陌生人社交、优质内容的发源地,搜索的特性决定了随着网民受教育程度的提高,主动搜索会比智能推荐更符合发展潮流。

不该被「抛弃」的百度贴吧
百度贴吧截图

但对贴吧和搜索理解的最深刻的,还是俞军。可惜他不在百度了。

“百度贴吧、百度知道等产品就是顺应互联网定义的变化,引导用户创造大量口语化的讨论和问答,满足用户关于冷僻内容、突发内容、问句搜索的需求。反过来,当用户这方面的搜索体验改善后,又会养成更多这样搜索的习惯。”俞军说。

贴吧无疑在当时代表了整个中文互联网的内容生态,是知乎、虎扑、小红书等这些如今炙手可热的内容社区的祖师爷。

贴吧一直没搞清楚贴吧的成功取决于什么。百度一直将贴吧作为自己的产品,自己手握生杀大权,可以买卖贴吧,可以撤换吧主。

但贴吧的用户关系、内容生态其实都归属于与用户本身。

贴吧成功当时很大一部分原因是网友自发形成的,他们需要为自己所代表的兴趣圈子寻找一个落脚点,而贴吧是当时的生态位中唯一可以承载的产品形态罢了。

如同一团包裹着柳树种子的柳絮,恰好飘到一户姓李的人家。李老板一年浇一次水,10年后这棵柳树成材了,李老板觉得是自己的功劳。

其实就算李老板不浇水,这些种子也能长成参天大树。因为根在哪里,哪里才能长成大树。就算你不浇水,只要有雨水甘露,树也能自己长,俗称自来水。

内容生态中,被高质量内容吸引的粉丝也被称作自来水,通常一粉顶十黑。2018年微博出道的除了蔡徐坤,还有仙侠类游戏《剑网3》的制作人郭炜炜,曾力压蔡徐坤,成为微博明星榜榜首。2020年,同样为了对抗流量,《剑网3》粉丝把郭炜炜送上了微博之夜热度榜,把肖战挤到了一边。

不该被「抛弃」的百度贴吧

微博明星榜

外人很难理解《剑网3》玩家的脑回路,就像外界很难理解开局就是满级套装的贴吧,现在怎么就败了呢?

其实道理很简单,水可载舟亦可覆舟。明星需要人来捧,明星产品也需要人来用。万千营销预算也抵不过用户用脚投票,何况现在不用动脚,动动拇指就走了。

不该被冷落的贴吧

硅谷的“华人传奇”陆奇在任百度总裁时,曾经大局改革百度的业务线,对百度多项业务关停并转。有网友担心贴吧被关停,陆奇表示不会,并强调,贴吧在百度“夯实移动基础,决胜AI时代”的一盘棋战略中有不可替代的重要地位,是百度构建内容生态的锁定型产品。陆奇还说,未来随着战略执行的深入,贴吧的价值将愈加凸显。

没想到,贴吧没等到关停,却被官方冷落了。百度将内容生态寄希望于百度的新业务,贴吧则从小甜甜变成了牛夫人。

但贴吧死了么?没有,它依然坚强的活着,甚至活在另一个次元中。

百度数据显示,百度贴吧有80%以上的用户和流量来自移动端,其中95后占到了70%,贴吧依旧是年轻人的阵地——可以说,贴吧成了国内最大的ACG社区之一。

目前,百度贴吧主题总数35亿,留言总数646亿。其中超过20万个二次元相关吧,二次元用户这一比例则是60%。此外,用户在游戏类贴吧上一直有不俗的关注度和活跃度。

不该被「抛弃」的百度贴吧

贴吧数据

在粉丝数量TOP20的大吧里,ACGN(动画、漫画、游戏、小说)主题的贴吧占据了近一半。

众多二次元贴吧中,仅 “海贼王吧”这个主题吧所产生的内容和活跃度,在数量上超过了次元社等所有二次元社交应用的总和。

中文互联网中,活了近20年还能被年轻人广泛使用的产品,除了QQ就是贴吧了。

这倒不是百度运营做的有多好,恰恰相反,从魏则西事件到卖吧事件,再到滑天下之大稽的给用户和吧主设置KPI考核机制(滑稽表情版权事实上归百度所有),以及用户数据丢失等事件,官方一直在对贴吧负优化。

正如上文所言,贴吧的内容是用户自己的,贴吧恰好是论坛这个生态位中比较符合年轻人使用习惯的产品。这是因为跟贴吧同一时间繁荣的天涯、猫扑、西祠胡同、凯迪,诸多BBS,均已销声匿迹,年轻人的选择不多。

坚挺至今的论坛已屈指可数,贴吧是一个奇迹:这是为数不多的靠用户主动选择自然增长,而不是通过买量发红包和其他运营手段拉人头拉过来的互联网产品。

这充分说明了贴吧的价值。

外界一直将贴吧称作美国版reddit,其实不对,reddit在2008年才成立,2005年贴吧用户就已经开始在李宇春吧胡闹了。

不该被「抛弃」的百度贴吧

贴吧和豆瓣在一众copy to china的中国互联网时代中,是异类,是少有的中国原创的产品。这决定了百度在运营贴吧的逻辑上,不可能照搬其他已有产品。在贴吧数次改版中,加入了微博聊天、直播、短视频、应用商店等各种功能,但这些都只是对已有产品拙劣的模仿。

贴吧真正的价值在于:

1、顺势而为。互联网的发展降低了传播的成本,提高了传播的速度,扩大了传播的受众,贴吧顺应了当时web2.0的潮流,从单一信息展示向社交和内容转变。

2、兴趣社交。无论抖音最近提及的兴趣电商还是B站的兴趣圈层,亦或者小红书等为代表的内容电商,本质上都在玩贴吧玩剩下的。贴吧的优势在于通过搜索与关键词匹配,可以迅速将全网的兴趣人群聚集到一起。理论上关键词有多少兴趣社区就有多少,这个优势无可比拟,时至今日依然不过时。

3、内容生态。贴吧的论坛属性,决定了贴吧在内容上的长尾效应要优于直播短视频甚至是公众号。尤其是直播,更依赖于事件营销,而不是内容沉淀。这方面,从贴吧用户常见的“挖坟”操作中可见一斑。

最后来看,其实老李对贴吧是有感情的。

不该被「抛弃」的百度贴吧
百度创始人李彦宏

2016年,在法国巴黎的一个活动上,李彦宏表示——

百度贴吧为代表的百度内容生态的创立正是源于中国互联网的独特性,中国市场的发展速度是非常之快的,之前网上中文内容太少了。我们在思考怎样帮助用户创造更多的内容,不仅仅只是将现有的内容做索引,而是为用户建立了创造内容的基础设施。

在这之后,百度才有了内容战略,有了双引擎模式,有了百家号。

最近百度内部一直在讨论百家号与好看视频打通的战略。其实更应该打通还有百度贴吧。贴吧有热点发酵和长尾内容,百家号做分发做粉丝体系,双管齐下,排山倒海。毕竟肥水不流外人田。

本文来自于壹娱观察,作者:邢书博,授权转载发布

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