拼多多的下一个增长点

8亿人都在用的拼多多,似乎在思考“增长”以外的事情。
8亿人都在用的拼多多,似乎在思考“增长”以外的事情。

为什么说拼多多是“增长神话”?从“3亿人都在用的拼多多”到“8亿人都在用的拼多多”,前者只用了三年。

昨晚刚刚发布的Q1财报,这种增长实力再次被外界看到。

一个核心亮点:拼多多正式进入8亿用户时代。年度活跃买家达到8.2亿,同比净增近2亿。用户规模攀升的同时,外界始终关注的粘性也在提升:月活/年度买家比例从去年一季度的78%,增长至88%。

这一指标代表,拼多多正在扭转所谓“低效”增长质疑,完成用户规模的高质量增长。

运营数据的健康向好,直接带动了财务数字的持续攀升。

报告显示,截至2021年3月31日,拼多多一季度实现营收221.7亿元,同比增长239%,大幅高于市场预期。与此同时经营亏损和净亏损同时收窄,非通用会计准则下归属于普通股股东的净亏损为18.9亿元,去年同期这个数字为31.7亿元。

拼多多的下一个增长点

整体来看,Q1数据对拼多多来说,算得上本年一个不错的开局,也是陈磊由CEO正式接任董事长之后,向资本市场交出的一份重要答卷。

但数据透露出来的信息,似乎不止这些。细究之下,通过拆解数据背后的逻辑,外界似乎能够更加看清拼多多“增长”以外的某种未来。

百亿补贴:持续补贴“苹果”和苹果

先来关注老朋友“百亿补贴”。

本季度,这项数据一如既往以真金白银的投入体现在财报中。数据显示,截至2021年3月31日,拼多多的销售及市场费用达到130亿元,这也是拼多多连续3个季度在市场营销费用方面花费超过“百亿”。

转变隐藏在不变之中。

百亿补贴持续了两年,不变的是成本投入,变化的是补贴品类。打开APP的活动界面可以直观看到,除了广为人知的大牌3C产品之外,百亿补贴的产品类型正在持续向生鲜、农产品倾斜。

拼多多方面向AI蓝媒汇证实,在5月22日刚刚拉开序幕的百亿补贴两周年中,平台为生鲜农产品开辟了专门通道。

百亿补贴:持续补贴“苹果”和苹果

这其实并不难理解,即便在外界普遍的认知中,百亿补贴此前的标签是“苹果手机”这类大牌数码产品,彼时这样的策略也确实为平台吸引了不少用户规模,扩充了用户标签。

但长远来看,大牌数码类产品终归小众,在完成品牌塑造、用户破圈等功能之外,为平台和产业链贡献的长远价值仍不及接地气的农产品本身。

“用户需要什么,我们就补贴什么。”这是拼多多方面向外界传递出来的百亿补贴核心逻辑。

数据是最直观的体现。

根据拼多多早先发布的2020年年度财报显示,拼多多的农产品GMV已经超过2700亿元,规模同比翻倍,占比总GMV超过20%,可见用户对农产品的线上消费需求之旺盛。

既然看到了效果,公司也就没有理由不向这方面倾斜资源。

5月27日晚,陈磊在Q1业绩报告电话会议上特别提及,“我们希望消费者拥有更健康,更具有环境可持续性的饮食习惯,同时也希望助力农业产业链各个环节的进一步改善。”

今年,农货生鲜继续得到拼多多零佣金政策加持,成了“百亿补贴”的主角。据了解,拼多多将面向水果生鲜、农副产品、肉禽蛋类等民生用品,继续实施常态化补贴。

搭建助农基础设施

找到战场很重要,但打赢市场战争又是一件难事。

事实上,从数年前的生鲜电商到近年来的社区团购,巨头从未放过用户的菜篮子,大大小小的入局者普遍将其视为布局本地生活、扩大流量基础的重要手段。

竞争不可谓不激烈。

仅以去年行至高潮的社区团购为例,截至目前包括阿里、拼多多、京东、每日优鲜等纯电商平台,以及滴滴、美团等跨界参与者众。一时之间“团长”、“群主”成为了外卖小哥之外又一互联网特殊产物。

但归根结底,生鲜品类电商应回归供应链上游的“最初一公里”,即原产地和农民本身。

“不断扩大的规模使我们既有能力也有责任履行 ‘普惠’的使命。”陈磊在业绩报告上直言,拼多多正在重新思考物流系统和基础设施的搭建。

具体来看,算法、营销、物流等都是移动电商平台最大的优势,这些优势放在助农层面,就变成了“拼购+产地直发”的核心模式。

搭建助农基础设施

根据商务部研究院发布的《2020年中国消费市场发展报告》显示,拼多多重塑“互联网+农业+消费”产业链,以“拼购+产地直发”为核心模式,匹配中国较分散的小规模耕作的农业现状,创造了一条“农产品上行”的高速路。借由这一路径,大批量的当季农产品由此打开云端销路,为农产品销售突破“小而散”的状况提出了新的解决方案。

简单来说,一线城市的消费者想要吃上远在新疆的、便宜好吃的阿克苏苹果,表面上看仅需从拼多多上一键下单,极速收货。

但背后隐藏的是平台借由算法提升供需匹配效率;与第三方合作搭建冷链、仓储、分拣、履约等物流基础设施;同时搭配拼团、补贴等营销方式提升用户触达等一系列结果。

而这些才是科技赋农的真正核心。

陈磊直言,公司的目的也很简单,就是“以科技赋农,提升农民在市场中的议价权。”从而长久、深刻地反哺农业快速发展。

农业的未来在哪?

不同于其它巨头以农产品撬动互联网的未来,拼多多的逻辑是以互联网押注农产品的未来。

出发点不同,势必迎来不同的结果走向。

至少从现阶段的战略动向来看,拼多多正率先试图追寻农业的未来。

回归财报本身,一个数据极易容易被忽视,就是研发费用。截至2021年3月31日,拼多多的研发费用达到22亿元,同比增长50%,是除市场营销外第二大重要支出。

农业的未来在哪?

对于陈磊宣称的世界唯一具备规模的纯移动电商来说,如果只是单纯支撑移动端的购买行为,似乎并不需要这么多的研发投入。

还是从战略动向上寻找数字波动的答案。

一个鲜有人提及的项目“远程种植”正在被忽略。或者按照官方的说法,拼多多正在悄然借助科技的研发实力,培育AI时代下的农产品新业态。

去年7月22日,在联合国粮农组织指导下、由中国农业大学和拼多多联合举办的国内首届“人工智能VS顶尖农人”的数字农业种植竞赛——“多多农研科技大赛”正式举办。这个比赛的核心,就是由分布在世界各地的AI队伍利用数字设备和人工智能远程种植草莓。

在这个过程中,主办方还引入了真实的顶尖农人队伍参与竞赛,最终测试AI技术应用于农产品种植的效果和可能性。

农业的未来在哪?

彼时,这个比赛低调完成。谁也没有预料到这其实是拼多多探索农业未来的重要尝试之一。

直至昨日,陈磊再次强调了公司在“未来食品”研发上做出的项目部署。“我们刚刚建立了一项研究合作,以量化植物基肉对人类健康的影响。这不是我们的第一个研究合作项目,当然也不会是我们的最后一个。

一系列的项目试水,一定程度上解答了拼多多研发费用高企的疑问。

单纯的营销驱动不适合农产品的正向发展,恐伤农民利益,只有利用技术赋能产业链上游,才能从根本上提升农产品的电商化发展。

正如上一个时代在营销方面的不吝支出,陈磊时代的拼多多似乎想要用研发推动一个科技赋农的新未来。

韩小黄

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