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今年的双十一静悄悄

今年的双十一静悄悄

  来源:远川研究所

  随着电商平台双十一战报陆续出炉,熟悉的大红字体和亲切的加粗格式迎面扑来。但定睛一看,统计口径含蓄了许多。

  活跃用户、品牌成交额、店播等数据登上前台,作为重头戏的总成交额被默契的忽略。

  与往年用小程序、Excel表格满天飞的气氛相比,今年双十一话题度可以算大不如前。

  节前造势期间,舞台中央的主角居然是海氏烤箱控诉“二选一”。只有略带黑色幽默的“万物跳转梗”,时时刻刻提醒广大网友,消费主义并没有打算放过你们。

  好的一点是不需要计算器,也能算出自己到底省了多少钱了。

今年的双十一静悄悄

  当平台、商家的流量饥渴,裹挟着“准备跳楼结果跳转到了淘宝”的戏谑登上头条,双十一悄然变了样子。

  双十一诞生的第十四年,消失的成交额、简单粗暴的规则和短暂的狂欢,给它找了个体面的台阶下。

  软着陆

  时钟回拨十多年前,没人会怀疑双十一的统治力。

  中国人多爱在双十一买东西,可从民营快递崛起史窥见一斑。

  2009年国庆,新邮政法颁布,三通一达等民营快递公司终于告别黑户有了合法身份。一个月后,首个双十一产生物流订单26万[1],被如饥似渴的快递公司们迅速消化。

  但第二年双十一,所有快递老板都傻了眼。淘宝商城联合乐酷打五折,2100万网民涌入抢购,包裹量激增38倍,1200多万单让无数网点“爆仓”。疲惫不堪的快递员们24小时轮班,用了半个月才消化掉双十一的包裹。

  还没喘过气来,卓越亚马逊和京东再度出手,豪掷数亿和淘宝打价格战,疯狂的五折、一折商品们,让三通一达的物流仓库再次陷入地狱般的瘫痪[2]。

今年的双十一静悄悄

  快递网点爆仓

  这一年,中国快递日均业务量突破千万,跻身全球三甲。

  没人会想到,电商件能取缔商业件成为民营快递公司的主要收入来源[3]。一个被《福布斯》称之为“星球史上最大的购物盛会”降临了。

  此后每一年,双十一都展现出惊人的能量。高歌猛进的GMV冲垮了电商平台首页、冲垮了银行交易页面,把快递派送速度最极限逼到了下单后7分钟。

  智能机蓬勃发展的2015年,天猫请来冯小刚做导演,与湖南卫视合办了“2015天猫双11狂欢夜”,冯小刚回忆:“马云打电话给我的时候,好像是把一个天大的好事儿给你了[15]。” 

  隔壁京东不甘示弱,联合央视打造了“京”喜夜竞歌晚会。一个极其年轻的购物节,拥有了多台专属晚会。

今年的双十一静悄悄

  2015年天猫双十一晚会,007系列主演邦德压轴登场

  阵仗盛况空前。海内外明星齐助阵,007扮演者邦德来了,蔡依林来了,唱了3首歌后,她代言的高夫冲上天猫化妆品类第一。

  主持团每30秒一个广告口播,同春晚一样歌舞4个小时后倒数零点。巨大的屏幕上实时刷新交易额,底下飘着几个大字:感谢亲爱的剁手党!

  后来主播们晋升为晚会主角。2020年老罗为还债进入直播间,在抖音创下首场2小时1.1亿成交额的战绩。同年双十一4家电商办了6场晚会,李佳琦举着“冲啊尾款人”的手幅出现在导播镜头中。

  台上明星劲歌热舞,背景主播们端坐在全透明直播间里全力带货。

  2021年双十一预售首日,敲锣催尾款的李佳琦和薇娅合计达成近200亿的销售额,比前一年翻了好几倍,让A股绝大部分上市公司红了眼。

  但也是在这一年,阿里悄然撤下了那块显示淘天成交额的电子大屏,从双十一创始至今延续了11年的成交额实时公布传统首次被废弃。隔壁的京东,首推起“晚8点付尾款不熬夜”。

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  这年双十一单日销售总额 3146 亿元,同比下降 5.5%。各大平台战报中,成交总额被不断弱化,取而代之的是品牌商家,以及助农振兴的细分数据。

  时间来到2022年,主播洗牌,轰轰烈烈的双十一晚会们也消失了。

  待到今年,全网都在拼最低价,打工人们忙着检测李佳琦直播间的花西子有没有降价,断层式第一的李佳琦预售首日GMV95亿元,数额依然惊人,但和去年的215亿比砍了半。

  天猫、抖音低调重启的双十一晚会,和主播们越发谨慎的劝购话术一起,成为降温的背景音。

  各种热搜、战报的数据落差,让十多年的热闹转变有种突如其来的味道。但转变向来不是疾风骤雨,双十一的疲惫早早就埋下了伏笔。

  骑虎难下 

  2017年,阿里和京东在双十一期间大打口水仗,起因是京东宣布“11天下单累计金额”超过1000亿。

  这种统计学范畴的胜利惹恼了阿里市场公关委员会主席王帅:只要京东愿意,大可把全年销售额都算进双11。随后,时任京东CMO的徐雷随即在朋友圈开炮:

  凭什么只许阿里提前20天做预售,然后集中算作一天的销售额?

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  这件事的影响在于,各大电商平台迅速学会了这套略显鸡贼的玩法,也为日后双十一促销周期超越全年法定节假日总和埋下了伏笔。

  简单粗暴的全线打五折一去不复返,电商平台们创造性地发明了包括但不限于定金膨胀、跨店满减、组队抢红包等一系列促销机制。

  某年双十一,消费者一度要在每天在14个不同的app签到、连续打卡21天,才能获得总计不超过120元的红包。

今年的双十一静悄悄

  表面上看,延长周期是让增长游戏能够一直玩下去的最简单的办法。2018年以前,也就头铁的京东能和阿里打个来回,可随后拼多多的横空出世、抖快等内容电商的崛起,让战事变得越发残酷。

  前有资本市场的业绩预期,后有竞争对手的围追堵截,双11之于平台的意义愈发沉重,套用一位商家在媒体采访时说的话,“KPI是红线,只可以升不可能降[6]。”

  但实际上,以促销为核心的双十一在2018年前后已经难以为继。

  对电商平台来说,双十一扮演的一个重要角色是获得新用户,并让他们在之后持续贡献销售额。但这个成本变的越来越高。

  按照东兴证券测算,到2016年,阿里每获得一位新增用户的成本已经高达361元。而作为历年大盘的主要贡献者,天猫双11自2018年起,同比增速就开始放缓,到2022年仅为8.45%。

  这就导致平台不断买量拉动更多消费者进站,结果便是每逢双十一,整个互联网条条大路通猫狗。

  “交个朋友”负责人黄贺曾提到,抖音的流量在双十一期间都被天猫、京东等平台大量买走,站内流量稀缺,公司甚至因此想过在618、双十一时放假[7]。

  另一方面,双十一对商家的意义也在过去几年里发生了变化。

  2009年双十一诞生的一大背景是金融危机余波,商家对去库存有近乎病态的诉求。当时淘宝商城中只有李宁、联想、飞利浦等27个商户参加,但成交额达到了日常的10倍左右。

今年的双十一静悄悄
2009年双十一活动网页

  由于电商方兴,线上商品流量推广成本接近于零。因此,商家愿意用五折让利。但随着玩家增多,流量变贵,以价换量的游戏同样难以为继。2015年,淘品牌韩都衣舍已经喊出要为双十一砸3000万“造势”。

  在电商集中度迅速提高的过程中,双十一已经从一个单纯的促销场景,变成了一个推新品、冲排名的推广场景。2020年的天猫双11战报中,有357个新品牌登上细分类目Top1,应了那句行行出状元。

  但一张张品牌战报背后,往往是水涨船高的流量成本和一再压缩的利润空间。

  2019年完美日记成为天猫双11十年来第一个拿到美妆类目榜首的国货品牌,代价是其母公司逸仙电商的全年营销费用飙升到12.51亿元。

  今年双11的全网美妆销售排行里,放弃烧钱的完美日记已不见踪影,反倒是珀莱雅和彩棠分别成为护肤和彩妆新贵——作为参考,母公司珀莱雅集团前一年的销售费用近28亿。

  双十一繁荣的底色是线下的交易不断向线上迁移,当电商的权力版图开始稳固,简单粗暴的五折促销也就失去了存在的根基。

  于是在2020年这个特殊的年份,已经开始有人寻求体面的退场。这一年,网易严选高调宣布退出“这个鼓吹过度消费、为销售数字狂欢的双11”——这也是它在历年大促里最具存在感的一次。

  同年,时任京东CEO的徐雷借着京东双11的脱口秀节目表态:京东一直倡导的是理性消费。

  2021年底,阿里内部叫停了以GMV增长为目标的增长模式[8]。次年双11,阿里首次没有公布总成交额的具体数字,一句“与去年表现一致”简单带过,京东也含蓄地“超越行业增速,创造新的记录”。

  但正所谓“战报可能会骗人,但战线不会”,这一年,中国电商行业渗透率不增反降,全国电商用户增速仅为0.38%[14]。

  瞌睡遇上枕头

  2018年,阿里将猫晚的主题敲定为“因为相信,所以看见”,时任阿里集团CEO的张勇站在台上喊出了未来双11的新目标:1万亿成交额。

今年的双十一静悄悄

  彼时淘系双11的大盘增速已开始放缓,可在那个时间节点上,几乎没有人会怀疑这堪称激进的预判。2019年,以食为天的中国人把阿拉斯加帝王蟹、秘鲁青提和挪威三文鱼塞满购物车,光靠吃进口车厘子,就养活了智利一个国家的50万就业人口。

  以高涨的消费力为背景,增长和扩张也还是商业世界的主题。新消费品牌烧着VC的骨头给主播和平台熬油,坚信总有一天能够连本带利地赚回来;海底捞直到疫情前两年还在逆势扩张;互联网巨头也尚有余力在2020年的社区团购大战里争个高下。

  李佳琦但凡早三年让大家反思自己是不是不够努力,骂他的人都不会有这么多。

  但短短三年过去,消费市场就换了一套名为“平替消费”的叙事:

  穿lululemon和始祖鸟的都市中产们开始流连“穷鬼乐园”。线下有迪卡侬和奥莱,线上有拼多多和1688;9块9的粉底液和3块钱的羽绒服伴随着社交新词“反向消费”冲上热搜;气氛烘托到位,一支售价79元的眉笔就能点燃众怒。

  20万毕业生尚在就业缓冲区,VC从投项目快进到投简历,滴滴司机和美团骑手数量稳步上升,好像大家不是卡里没钱就是心里没底。

  平台与商家不遗余力地迎合着消费者期望的叙事,喜茶奈雪早已认命降价,蜜雪冰城靠5元一杯的柠檬水开出万店连锁;海底捞忙着布局中低端火锅市场,库迪和瑞幸又开始烧钱请打工人喝9块9咖啡了。

  于是,现代商战变得前所未有的质朴——降价就行。

  直至双11落幕,各大平台依旧默契地没有公布具体的成交数据。而据星图数据显示,今年双11全网累计销售额(含直播电商、新零售等)为11386亿元,同比增长2.08%,若只看综合电商平台,则同比下降1%[10]。

  但软着陆也是着陆。消费者对电商平台的比价游戏失去了耐心和兴趣,最终阴差阳错地给双十一准备了一个体面的台阶。

  尾声

  野口悠纪雄在《战后日本经济史》回忆自己的美国之行,但凡关于日本经济的讲座,总是座无虚席。

  时值日本经济问鼎全球第二,傅高义老师的《日本第一》风靡全美,美国上下迎来家电学松下,汽车学丰田,芯片学东芝的热潮。对日本不绝于耳的吹捧让野口老师多少有点难为情,他后来在书里写道:

  当时在日本,人们都相信“明日一定会比今日好”。当我得知“黄金时代”这个词在欧洲意味着过去的荣光时,不禁有种奇妙的感觉。因为对于20世纪60年代的日本人来说,谁都理所当然地认为黄金时代是指未来的时代。

  对很多中国消费者而言,双十一也是一个满载象征意义的符号,因为它浓缩了一段朝气蓬勃的年代。伴随后者行进尾声,双十一自然也在某种意义上完成了自己的历史使命。

  人们对双十一的狂热并没有消失,只是分散到了每个全天候无差别不限量供应便宜货的角落。当我们步入一个以低价和平替为名的时代,自然不再需要一个具体的大促了。

  除了“条条大路通猫狗”的戏谑,双十一的商品质量依然过硬,服务水平始终在线,物流体验更是历经多年捶打已经炉火纯青。

  只是那些曾经义无反顾的剁手党,现在多少都有点累了。

本文转载与远川研究所。

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