元气森林遭巨头围攻,新晋“饮料大王”唐彬森的卫冕之战

文/邵轩岚

在2021年亚布力中国企业家论坛第二十一届年会上,跨界进入饮料行业的唐彬森分享了他的消费品创业经验。

这位元气森林的创始人、同时也作为新锐企业家,与老一辈企业家李东生、刘永好、黄立与张跃等一起同台亮相,显得格外亮眼。更引人注意的是,唐彬森讲述其选择快销品的“商业逻辑”:一是他6年前就看到了互联网的“内卷”,二是他选择有外资正在中国做的行业。

39岁的唐彬森,有这样的商业洞察,显然不一般。所谓“内卷”,本质上是对“确定性”的极度追求,大多数人仍然追求绝对的“确定性”,对风险偏好较低。看到“内卷”的唐彬森多年前就选择拥抱“不确定性”,人不“折腾”枉少年:他没有太多所谓职场经历,在北航读研究生时就开始创业,并且是个连续创业者。

值得一提的是,2005年可口可乐就曾率先推出“0糖0卡”的零度可乐,并曾因甜味剂阿斯巴甜的问题闹出“致癌风波”。而元气森林在进入0糖饮料领域时,“则是全行业第一个大规模用了一个特别贵的甜味剂赤藓糖醇”,唐彬森表示,由此打造出元气森林气泡水“0糖0脂0卡”饮料爆品。

元气森林遭巨头围攻,新晋“饮料大王”唐彬森的卫冕之战
来源:张雨绮微博

据报道,当2020年《乘风破浪的姐姐》热播时,元气森林横空出世,仅几个月就卖出去2亿瓶,深得90后年轻人喜爱。这一年,元气森林的销售额达到30亿元人民币,在“618”,元气森林更是获得京东、天猫两个平台水饮销售第一名的成绩。唐彬森一举成为新晋的“饮料大王”。

从做码农到做饮料,一个外行居然在可口可乐、百事可乐、娃哈哈与东鹏等巨头们的眼皮下玩得生风水起。有人据此称唐彬森为新一代的“枭雄”。接近他的人一再表示,他非常善于学习;他的打法,则像做地产的融创董事长孙宏斌,别人要研发两年,他就3-6个月。

从投资与创业经历看,唐彬森确实鲜有败绩。唐彬森的崛起,靠的是什么?他的成功是偶然的吗?显然不是,他的成功最根本的还在于他对商业逻辑具有深刻的洞察。

如今行业竞争加剧,无数巨头也下场开始生产气泡水,唐彬森正面临“比较大的压力”,这一次,他能否再创奇迹?

一、创业获商业启蒙,高峰时转身离开

熟悉唐彬森的同学认为,他绝不是一个传统意义上的“好学生”,他感兴趣的事,九头牛也拉不回来,不感兴趣的事,倒贴钱给他,他也不干。这侧面说明,唐彬森很有主见,善于思考与学习,在选择上很有“主动性”。

据公开资料,唐彬森1982年出生于安徽合肥一个普通家庭,从小爱“瞎折腾”。2001年考入北京航空航天大学。大学期间获奖无数,最有含金量的一个是第五届全球GSM和Java智能程序开发大赛,他远赴法国戛纳一举获得金奖,成为该赛历史上第一次夺得金奖的中国人,时年唐彬森22岁,也是凭借这个奖,他被顺利保送北航读研究生。

一篇名为《成功中的偶然与必然》文章中,讲述了唐彬森2004年去法国戛纳领奖时的经历:“当时他已经拿到了2.5万欧元的奖金,但在法国机场他还是没舍得买一瓶售价1欧元的矿泉水,因为想到回国后能用同样的钱买10瓶。那时他就觉得中国的产品如果出口海外一定能成功。”这个经历或许冥冥中为唐彬森12年后选择做饮料埋下了伏笔。

元气森林遭巨头围攻,新晋“饮料大王”唐彬森的卫冕之战
截图来自@唐彬森

2008年唐彬森研究生毕业时,北航科技园以20万元为种子基金注资帮助其成立了智明星通科技有限公司。他和团队研发的心理测试产品“性格签”在当时大受欢迎,同时却有一个致命的问题,无法变现,没有办法养活团队。这款产品最终只给其带来200块钱的收益。通过复盘发现,唐彬森早期做的项目,对商业模式与逻辑理解并不深刻,更像是少年的懵懂或直觉之作。

如果说做“性格签”只是唐彬森的一次尝试,那么,毕业后面临生存压力的唐彬森做“开心农场”则为其人生提供了重要的契机。“开心农场”在国内的大火,解决了过去这个创业团队没有收入的问题。而紧接着,智明星通就进入海外市场,开始与海外对手竞争。

据报道,“开心农场”随后在俄罗斯大受欢迎,这个成功让唐彬森将“偷菜”复制到了波兰、巴西等多个国家,累计用户量达到5亿。这次创业最根本的意义在于,唐彬森获得到了真正的“商业启蒙”,他开窍了,眼界、视野也开阔了。

亚布力论坛上,唐彬森道出“抽身”的原委:“当时我觉得我已经看到了互联网已经发生了内卷,当时我们看到的机会是什么呢?我们觉得平台经济已经过剩了,中国那时候需要的是好产品、好的服务。所以当时我觉得我们需要去做一些新的东西,去做一些好东西。”

二、做投资的挑战者,推动“消费升级”

2014年,唐彬森创立挑战者资本。挑战者资本宣称其使命是,“我们不是一家追风的投资机构”,其官网首页赫然写着:“中华有为、挑战巨头、投资好产品、相信年轻人。”

挑战者资本

打出“中华有为”的大旗,要“挑战巨头”,从这个使命可以看出唐彬森是不满足于做一个中小投资者。此时,唐彬森具备三个优势:一是资本与人脉,二是互联网精神,三是对消费产业深刻的认知。

互联网有一句话是“人类只会奖励对用户好的公司”。唐彬森从互联网的角度诠释自己的理解:互联网的用户只会奖励那些留存率高,NPS指数高的公司,什么叫留存率呢?就是用户是不是持续用,用户通过投票,是不是真心证明你产品好。NPS是什么呢?就是你的产品是不是足够好到用户愿意推荐。

“在硅谷有一个风险投资人,叫做马克·埃里森,他说了一句话,只要是产品NPS产品指数超过7分以上,他秒投。这就是我们讲的互联网精神,互联网精神就是真正把产品做好,对用户好,一定会有回报。”唐彬森如此诠释自己的“互联网精神”。

唐彬森对“消费升级”的产业情有独钟,这个领域,外资占据了不少,比如,“中国缺乏世界闻名的消费巨头,雀巢、百事和可乐中国是没有的”,唐彬森显得踌躇满志、满腔抱负。

他的方法论也很直观:衡量一个产业在中国是先进还是落后,就看在中国的本土市场,它有多少外资企业。“看到中国的消费市场还有很多很多的外资企业,这也是我们看到的机会。”

从目前挑战者资本投资的企业来看,他坚定选择了“消费升级”:以消费品为主,品牌年轻,进攻性强,有资本加持,扩张很快。

首先是白酒行业。中国是个“白酒大国”,且不说茅台的市值可以达到一个中等省份的GDP,A股白酒上市公司就有几十家。上百年的历史品牌就有很多。各个地方都有自己的县级本地小酒厂。白酒是目前中国消费行业最大的赛道,市场规模为万亿级别,这也是唐彬森布局“白酒赛道”的原因。

2015年11月,唐彬森个人投资500万元,成为观云白酒的天使投资人。2017年唐彬森旗下的挑战者资本又对观云白酒进行了A轮投资。2021年1月27日,元气森林对其进行了数亿元的战略投资,

据媒体报道,观云白酒是90后“酒二代”陈振宇在2014年创立的,陈出身于双沟酿酒世家,酿酒技艺累积了几代人传承。

清晰的产品定位加上“互联网精神”,使观云白酒发展很快。观云白酒内部人士称,观云白酒的线上销售额居白酒新创品牌第一,超过了头部品牌江小白。

其次是饮料行业。这个行业总体规模很大,行业中的巨头之多犹如“过江之鲫”。大家众所周知的国外品牌可口可乐、百事可乐,国内的品牌多得不胜枚举。2016年,唐彬森投资并深度参与投资的元气森林横空出世。

据了解,从2018年到2020年,元气森林的销售额依次为1.6亿、8.7亿、30亿,连续三年保持几倍速增长。

其三是咖啡品牌。2020年挑战者资本投资了瓶装即时咖啡“NeverCoffee”。这个品牌是刘作飞在2015年创立的。即饮咖啡也是个火热市场。2019年10月,农夫山泉推出了低糖拿铁、无蔗糖拿铁和无糖黑咖等三款精品咖啡;2021年3月,COSTA在中国首次推出随享装即饮咖啡。

元气森林遭巨头围攻,新晋“饮料大王”唐彬森的卫冕之战

梳理唐彬森投资过的公司,可以看到其在食品领域有“拉面说”、“食族人”、“王小卤”与“奶酪博士”,还能看到糖果品牌“kiskis”,母婴护理“戴克思”等等。消费领域是被前辈们反复证明了“好的”行业,唐彬森只需要找到“好产品”,那么,他的“挑战者”能否挑战成功?他能缔造出一个新的“消费帝国”吗?

唐彬森的投资逻辑非常清晰:1、投资企业的行业市场容量要足够大;2、用互联网精神引导其快速运行,将品牌效应快速放大,在巨头关注前或模仿者出现前赢得一些缓冲时间,筑起自己的“品牌防线”。当然冲得太快,自身的技术、品牌和规模优势尚不够,届时引起行业“围剿”会难以避免。

三、元气森林爆红,新一代企业家的强势突围战

唐彬森在亚布力分享了元气森林的一个故事:

当年元气森林走过一段弯路,最早的时候唐彬森也请了专业人士,当时给产品做了定价分析,“说可乐大概是3块5,你们只能卖4块钱,渠道,终端各自拿30%抽成,所以成本大概是5毛。”

不过,他最终将元气森林终端产品定价为5.5元,唐彬森追求的是做高品质的好产品,他的理解是:用户愿意为更好的产品支付更高的价格。“全中国做饮料的,我们是瓶里的水比瓶子贵的饮料公司”,唐彬森曾这样自信地对媒体表示。

关于“瓶子与水”赚钱的问题,在饮料行业曾有一个真实的故事,2016年娃哈哈创始人宗庆后坐客央视《对话》栏目与福耀玻璃始人曹德旺有过一段“交锋”:

宗庆后当时大致是说,做水是最没利润的,除了瓶子、纸箱都是成本……不亏本就好了,曹德旺闻言忍不住立“怼”:“你那个东西,我弟弟也会做,那个别说赚很多,随便赚个一亿五千万还是轻松的”。台上的宗庆后听后懵了,坐在位置上挠挠头,哭笑不得。

当唐彬森敢于讲出他的“瓶里的水比瓶子贵”,显然是做足了功课。到底“贵”在哪里,唐彬森提到“第一个大规模用了一个特别贵的代糖赤藓糖醇”。

为了做出好产品,他特地找了一个做游戏的同事。“你不要考虑成本,不要考虑那些方法论,不要考虑那些东西,你就做一个你确定自己喜欢喝的饮料,用好东西做。”

唐彬森做产品打法是研发周期要短、要快。据“新商业情报”肖超撰文描述,相比于传统公司1至2年的研发周期,元气森林将时间压缩至3至6个月,且平均一两天就做一次饮品口味测试。

为了做好产品,唐彬森在元气森林初创阶段,不仅从原公司带来一批老人,也从今日头条阿里巴巴美团、农夫山泉、可口可乐等公司挖来一些人才。可谓是既有了懂互联网的人才,也有了做传统快消的人才。

孙宏斌与史玉柱是业界公认的一代“枭雄”,如今,唐彬森身上这种气质也愈发明显。

四、一场针对性“围剿”开始,真正的考验来了!

“他最近压力比较大”,接近唐彬森的人士日前这样对财视传媒透露。除了两个月前遭遇群殴的“声明事件”,或许还可以从上海前滩板块一家联华超市陈列的各色品种饮料的布局中,看出一些端倪:

在这家店中,元气森林的各款口味气泡水每瓶标款均为5.5元。同样在瓶子上印有“0糖0脂”的可口可乐标价为4.5元,雪碧的“0糖”也是4.5元。农夫山泉的两款口味的气泡水都是5元。一个新牌子酷氏气泡苏打水瓶子上印着“0糖0脂0卡”的标识,标价为3.9元。从货架排列看,元气森林有5种口味,占据了数量优势,但价格是气泡水饮料中最贵的。

这说明什么问题?在这个火热的夏天,中外饮料巨头都在打“0糖”这个卖点了,让唐彬森引以为傲的,“特别贵的甜味剂赤藓糖醇”,农夫山泉与酷氏都用上了,而酷氏比元气森林便宜1.6元,农夫山泉比元气森林便宜0.5元,口味都还不错。一场在市场引发的战争早已打响了。

从国外巨头看,可口可乐近期上线了一款名为AHHA的果味“0蔗糖”气泡水饮料,售价仅为3元,只有元气森林的一半,并在许多一线城市便利店占据了冷柜里颇为显眼的位置。百事公司也向中国气泡水市场发起了“进攻”。百事旗下气泡水“bubly微笑趣泡”已在百事饮品旗舰店、天猫超市上线。bubly也主打“0糖0脂0卡”卖点。

日本三得利Lucozade Ribena推出了一个新的果味气泡子品牌Lucozade Revive,同样也主打“0糖0脂0卡”。

从国内品牌来看,2020年伊利跨界推“0糖”气泡水,目前在天猫旗舰店出售。同样在2020年娃哈哈旗下饮料品牌Kellyone悄悄上新了3款名为“生气啵啵”的气泡水。“新式国潮气泡水”是娃哈哈给生气啵啵贴的标签,在主打“0糖0脂0卡”概念的同时,它还添加了水溶性膳食纤维聚葡萄糖,有助于维持正常肠道功能。

2021年蒙牛推出乳酸菌气泡水新品“乳此汽质”,主打“0糖0脂”,与一般气泡水不同的是,还特别添加了乳酸菌。2021年2月,喜茶推出喜小瓶海盐柚子味气泡水,主打维生素强化。北冰洋、汉口二厂等复刻汽水品牌相继推出“0糖”型气泡水。

可以看出,一场针对元气森林残酷的“围剿”开始了。唐彬森今年夏天面临的“市场压力”可想而知,考验真正来了。

尽管唐彬森信心满满地要在今年完成75亿元的销售额,但在业界看来,元气森林不过是在容量足够大的红海市场的一个“现象”,巨头们过去几年根本没视其为“对手”或“威胁”:一是只要愿意,技术上并不难,巨头们分分钟钟就可以做出同款产品。二是在品牌上,以及规模上,元气森林还年轻,构不成挑战,市场太大,大家各凭本事做好产品,获得消费者认同才是王道。

元气森林的挑战还在于对消费者喜好的洞察上,尽管唐彬森称“自己是真心在做产品”,但从2016年成立到2020年爆红,到今年5年时间,技术积淀是否足够,足够到让消费者对它的口味一直不离不弃?这是个问题。

或许元气森林也可以像可口可乐或百事可乐一样多年坚持做一种口味,不过其品牌忠诚度、产品的后劲,都尚待观察。

元气森林的优势是年轻,年轻就意味着很多的可能性。不过,市场已经给了元气森林5年的时间,接下来,唐彬森需要展现真正的实力了。除了胜利,唐彬森还有什么路可走?他还能创造或复制自己做游戏时一样的奇迹吗?

或许,一切皆有可能。

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