小红书流量留存破局,精细化运营改变产品动向

营销圈的焦虑:生于拉新,死与留存。

如今的获客流量越来越贵,运营产品更加做到留存,拉到新用户不代表完结,留下新用户才是目的。“留存”也是产品到运营的一个增长突破口。

小红书增长技术负责人占雪亮,在2019年4月份的一次会议分享了一套增长理论。

这套理论也相当硬核。他做了一个有趣的比方:“营销像谈恋爱,运营其实就是婚后生活。”,还说:“互联网下半场,红利逐渐消失,我们只能通过精细化的运营流量,才能实现用户价值最大化。”

演讲全文:

Hello大家下午好,我是小红书增长部技术负责人占雪亮,今天很荣幸能有这个机会和大家一起探讨一下流量运营这个主题。

这里的每一位都是营销界的高收,上午出场的嘉宾分享的经验都偏向于如何做出一些让人印象深刻的案例,目的性比较明显,直接是让更多人知道产品和服务内容,从而吸引新用户进来体验。

但是作为一个产品来说,让用户知道只是第一步,新用户到访产品后能不能成为产品的忠实用户,是进一步需要解决的问题。

就想我们谈恋爱一样,我们第一次见面就是双方相互结束。好的营销同样会给对方留下深刻的影响,这确实是个加分项,但是我们也要知道,恋爱的目的是为了结婚,一见钟情不足以支持走的更远,最终能不能开花结果,还是的靠后期的运营。

为什么越来越多人开始谈论精细化运营?

目前的小红书,已经成为了一个年轻人们喜爱的生活方式和消费决策的入口。他们在小红书平台分享美食、分享时尚、分享旅行、分享读书等各式各样的事情。小红书现在更像一个多元化的生活社区。

有2.2亿用户在这里分享他们的生活。曝光的笔记每天超过30亿次。

我们面对这2.2亿的用户,怎么样才能做出更好的服务?如果还是千篇一律的模式,服务不好就是必然性。所以我们做了精细化的运营方式,让每个人都感受到自己的与众不同。让他们在平台找到自己喜欢的内容。这才能让他们留下来。

精细化运营在今天已经算不上陌生概念,我们可以通过搜索了解到,其实互联网已经有很多网友分享了精细化运营的概念与方法。

小红书流量留存破局,精细化运营改变产品动向

之前QuestMobile分享了《移动互联网全景生态流量洞察报告》,从报告中可以看到,中国移动互联网用户的规模在2018年6月就已经降到了5%以下,2019年12月仅增长了700万用户。报告中表现出现在的流量竞争相当激烈。

换句话讲,这就是目前互联网上所说的,人口红利消失。

人口红利消失,导致流量成本越高。想要增长,就只能去别人的盘子里去抢流量。之前也和一个朋友聊过,他说他非常怀念几年前1,2元买个激活永固的时代,二现在的流量成本,需要10几元,或者几十元来购买一个激活用户。一些特殊的行业升职达到了几百上千。这足以看到现在流量的竞争激烈程度。

还有一个主要的原因,就是随着技术的发展,以前的技术层面难以实现高效的分析,但是现在不同,现在的分析深度可以达到你什么时候刷新,喜欢什么样的内容,达到一个算法推荐,更加精准的推送。这就是算法,算法基本都在秒级。

小红书是如何做精细化运营的?

小红书的精细化运营是如何做的?我简单的写一个方法和大框架,供你们参考。

1.你要先针对你所遇到的问题,对自己所拥有的数据进行分析,从这些数据分析中,找到各种可能发生的原因,并且做合理假设。

2.我们拿到这个假设方案,可以找出自己可能或者可以做的事情,并把每件事情ROI(投资回报率)列出来,这样我们来划分事情的优先级。

3.将依据ROI的事情,快站AB实验。

4.拿到AB实验的结果,进行数据分析,通过分析来验证假设,进而迭代产品。

小红书流量留存破局,精细化运营改变产品动向

接下来就一直重复这个步骤。

这里需要强调一点,出现的问题本身也是有优先级的,有些重要又紧急,有些重要不紧急,我们要优先处理出重要和紧急的事件。这反应到你的OKR (目标与关键结果法) 上。

方法简单,但是不能纸上谈兵,我们以小红书的案例,来给大家介绍如何应用这套方法。

安卓预装用户留存案例中的精细化运营

拿小红书安卓预装用户留存优化来做这个例子。

今年,小红书和国内几家比较大的手机厂商进行手机预装合作,作为一个获客渠道。

但是,随着当预装了小红书APP的手机上市后,发现预装用户留存其实是非常低的,这也就意味着,很多用户打开一次就再也不会打开。那么这次获客就是浪费钱。所以这个时候我们就立了项目,来提高预装用户的留存。

1.分析现有数据,看看用户如何打开小红书这个APP的。然后按照用户使用APP的路径,每一步都做详细分析。

比如:打开APP的第一个页面,这个页面上,我们希望用户能够提供性别生日的信息。针对每个点击区域的统计做了分析。发现:相比其他渠道来的用户,预装渠道中的男性用户占比比女性高。而在这个页面直接退出的男性用户也就更多等等。

小红书流量留存破局,精细化运营改变产品动向

然后又看了用户注册过程中,几个页面的漏斗数据,得到的反馈是,一大部分的用户在经过这一系列前置操作后,还没有真正的查看到小红书的内容就已经离开了。而且这些人大概也不会在回来了。

小红书流量留存破局,精细化运营改变产品动向

我们基于之前的数据,大致可以得出假设,很多不明白小红书是做什么的用户,在打开APP第一个页面就已经涉及到了隐私信息,第一步就需要填写隐私这个其实是非常不友好的。而且前摇时间太长,导致用户更快流失。

这个原因,看看我们如何应对。

1.加强品牌建设,并且增加了广告的投入。

2.打开APP先展示功能与主题,更加直观的给用户展示小红书能给用户带来什么。

3.调整与缩短注册流程,把搜集用户信息的操作后置(甚至可以从其他的入口来收集相对真实的信息)

当得到这些处理假设后。先来做个优先级。

这里我们有个简单的方法来划分优先级:

1.做了这件事需要投入多少努力?一共需要多少人,多少个技术员与设计员,市场部如何配合?

2.预估此事成功率大概有多高。

3.成功之后,能带来多大影响?收益有多大?

这样分析之后,先做什么?这个问题就很清晰了。

有这样的分析,往往会帮助你和团队更好的判断事情的优先级。

小红书流量留存破局,精细化运营改变产品动向

在确定要做的事情之后,就要有具体的实施方案,AB测试是个非常好用的方法。

比如:针对预装渠道用户登录的改动,我们可以分三组来做这个实验。

第一组,用户注册流程和之前一样。

第二组,去掉前面的需要填写隐私的页面,改成先看内容,在填写信息,当用户进来就弹窗让他们填写信息。

第三组,去掉前面的需要填写隐私的页面,改成先看内容,在填写信息,当用户进来引导看一篇内容在填写信息

小红书流量留存破局,精细化运营改变产品动向

上面有三组实验之后,我们有了行为数据。

进入最后一步,分析这些数据,到底那种方式更加受用户喜爱就显而易见了。

这里提醒:

不要过度分析,实验在设计之初已经有评判好坏的标准。

数据是冷冰冰的,重要的不在数据,而是数据背后的洞察,不要以数据为基础去达到目的。

社区运营的本质,是人的运营

说了这么多的案例,最后说下,到底什么才是精细化运营?

对精细化运营的总结:

通过数据分析,了解用户的真实使用习惯,并且利用测试等科学方法,实施到用户在不同的场景下,有针对性的运营。

最后,要提的是,不管是社区运营,还是流量运营。都是以人的运营。

如果脱离了人,只剩下文字和图片。剩下的就是一个冰冷的产品。

用户为什么会来小红书?

我们自己找到一个答案:社区本质上其实并不是内容的集合,社区是人的集合。内容脱离了人,只是冷冰冰的文字,图片或视频,每个人才是有温度的,有个性的,是独一无二的个体。

我们要表达的并不是内容本身,而是这些内容背后的每个鲜活的人。

去年一年我们的月度活跃用户数涨了3.6倍,22岁以下的年轻活跃用户增长了4.7倍,三到五线城市活跃用户增长了4.3倍,男性用户更是增长了6倍。

小红书流量留存破局,精细化运营改变产品动向

我们每个月会产生1.5亿的关注,会产生1.7亿的笔记点赞,2亿次的笔记收藏,这些数字都是用户在用他的时间和手在投票。正是因为我们社区是人的集合,所以运营和增长的思路都是围绕人去展开的。在小红书,我们只考虑三件事,怎么让用户的体验更好,怎么让他的需求被满足,怎么让他在这里找到想要的生活。

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